Брэнд “Казахстан”. Часть 5

Окончание, начало: Часть 1, Часть 2, Часть 3, Часть 4

***

Как утверждают эксперты по страновому брендингу, действия страны по продвижению своего имиджа не должны сводиться лишь к рекламе и паблик рилейшнз. Они могут обеспечить лишь тонкую оболочку на наружной поверхности. Успешный национальный ребрендинг работает только тогда, когда новая идентичность государства совпадает с меняющейся реальностью. Испания действительно становилась более открытой современной и либеральной. Ирландия действительно давала рождение новым видам индустрии, от U2 до IT. Австралия действительно становилась более разнородным и менее британским государством. Нет смысла менять индивидуальность, если реальность остается неизменной.

Несмотря на то, что Казахстан уже 15 лет живет под властью одного человека – президента Назарбаева и похоже собирается прожить с ним очередные 7 лет, реалии в стране изменились. Это касается и экономики, и культуры, и населения. Трудные годы остались позади, страна окрепла, мы стали более открыты и цивилизованны, и необходимость в формировании позитивного имиджа для дальнейшего развития страны стоит остро как никогда. Кроме того, за все то время, что мы боролись со своими внутренними трудностями, не задумываясь о своем внешнем имидже, в мире успели сформироваться негативные стереотипы и восприятия о Казахстане, с которыми необходимо бороться. Иначе они лишь укрепятся в сознании наших близких и далеких соседей, а это, согласитесь, совсем нам ни к чему.

Казахстану, который, как и все остальные государства, устремлен в будущее и хочет превратиться в современную, динамично развивающуюся страну - нуждается в узнаваемом и сильном национальном бренде. И приступать к его строительству необходимо уже сейчас. Нас, казахстанцев – сравнительно мало – всего 15 миллионов. Мы молодая, независимая нация и, следовательно, сможем справиться с этой задачей сравнительно легко, если соберем все свои силы и волю в один кулак.

Новый брэнд Казахстана должен будет очертить качества, характер и индивидуальность страны. Он должен быть построен вокруг тех сфер, в которых Казахстан преуспел, на его сильных сторонах. Он должен подчеркнуть все самые лучшие качества казахстанцев. В то же время он должен быть честным и должен быть построен на реальных ценностях.

Брэнд Казахстана должен быть инклюзивным, символом целой страны. Он не должен быть разделяющим, политическим. Он должен идти от “казахскости или казахстанскости”, уважать национальное наследие, но избегать впадания в ностальгию. Он также должен быть эмоциональным. Он должен говорить – посмотрите на нас, это то, что мы можем сделать, это то что мы есть на самом деле.

Целями казахстанского бренда должны стать – борьба с негативными стереотипами и представлениями, старыми предрассудками, усиление репутации Казахстана в мире. Бренд Казахстана должен строиться вокруг доверия. Казахстан должен нести и выполнять обещание, это самый короткий путь построить доверие вокруг бренда.

Если мы хотим использовать свою идентичность как ценный актив, ею нужно управлять профессионально. Без новых структур, которые бы определяли, уточняли и проецировали всем имидж Казахстана, наши попытки будут и дальше разрознены и противоречивы. Сейчас у нас нет центрального органа с всеобщей ответственностью за управление национальной идентичностью. В результате – нет ни единых сообщений, ни последовательной стратегии, ни систематической оценки. Поэтому в первую очередь, нам необходимо создать орган, отвечающий за брэнд Казахстана. Это должна быть небольшая рабочую группу видения, состоящая из ключевых игроков мира бизнеса, искусства, дипломатии. Эта группа, соединяющая в себе лучших представителей интеллектуальной элиты казахстанского общества должна быть учреждена под председательством президента страны для согласования стратегических целей и задач, стоящих перед национальным брендом страны, и оценки того, насколько эти цели и задачи достижимы. При этом функционирование такого органа не должно быть исключительно прерогативой властей страны, иначе он будет использоваться лишь в политических целях, в целях пропаганды нынешнего режима. Орган должен быть вне временных и политических рамок.

Первым приоритетом для работы такого органа должна стать культивация национального консенсуса, кристаллизация национальной идентичности, ее ключевых ценностей. На основе ключевой идеи группа видения сможет выработать национальную программу продвижения бренда Казахстана и координировать ее реализацию по всем направлениям: от правительственных структур, чья деятельность заключается в продвижении имиджа страны внутри и за пределами Казахстана, до частных инициатив. Задачей группы видения будет также контроль за тем, чтобы все сообщения и действия, генерируемые и проецируемые в рамках такой программы - были едины, последовательны и логически связаны.

Национальная идентичность рождается в публичных дебатах и спорах – это не прерогатива президента или правительства – это общенациональная проблема, в которой должны принять участие все прогрессивно мыслящие граждане страны. Но при этом существует опасность того, что этот процесс кристаллизации и определения национальной идентичности может погрязнуть в бесконечных непродуктивных дебатах и спорах (что и происходит сейчас). Группа видения должна выступить в качестве главного координатора, который приведет в движение широкие национальные дебаты об имидже страны и затем на основе полученных данных и предложений окончательно сформирует ключевую идею. Для этого, кроме дебатов необходимо провести также масштабные социологические и маркетинговые исследования имиджа страны, существующих позитивных и негативных восприятий Казахстана внутри страны и за ее пределами среди важных аудиторий (США, Россия, Европа, Китай и т.п.). Также необходимо провести серию обсуждений, рабочих групп и брейнсторм сессий среди групп людей, представляющих все части казахстанского общества: бизнес, искусство, спорт, политика, масс-медиа и т.п. И, конечно же, группа видения должна создать не только реалистичную и правдивую национальную идентичность для страны, но и попытаться найти ее уникальные характеристики. Ведь, как мы знаем из мира бизнеса, 17 из двадцати новых брендов обречены на провал только потому, что не могут предложить своим потребителям нечто новое. Для стран с маленькой узнаваемостью, жизненно важно найти свое уникальное торговое преимущество.

Ключевые ценности национальной идентичности помогут нам понять, кто наши конкуренты, кто наши целевые аудитории, какие сообщения и каналы коммуникаций нам необходимы для того, чтобы эффективно воздействовать на них, для борьбы с негативными стереотипами и для взращивания позитивных восприятий.

На основе сформированной ключевой идеи национальной идентичности группа видения сможет приступить к разработке позитивных элементов идентичности бренда: логотип, слоган, визуальный язык, используемый в каждом контексте, корпоративные цвета, звук, форма упаковки или материалы упаковки, архитектура и т.д.

Кроме того, ключевые ценности национальной идентичности позволят нам вычленить позиционирование страны. Это сложная задача, поскольку позиционирование на уровне страны должно быть вдохновляющим, дифференцированным, сильно желаемым и что еще важнее должно быть переводимо на язык разных аудиторий. Оно должно захватывать сердца и умы, мотивировать людей жить этим брендом. Оно должно быть устремленным вперед и обладать высокой энергией.

Помимо группы видения необходимо создать и подотчетную ей структуру, в которой будут представлены Министерство по торговле и индустрии, МИД, торговые ассоциации, представители ведущих бизнес-структур, масс-медиа и другие правительственные и неправительственные институты ответственные за продвижение имиджа страны, ее компаний, продуктов и услуг. Это рабочий орган должен нести ответственность за соблюдение последовательных и согласованных сообщений, а также мониторинг развития имиджа страны в мире, изменений негативных и позитивных восприятий.

• сфокусированную дискуссию о том, как и какие сильные стороны Казахстана могут вылиться в ключевые темы и как их использовать.
• центральную роль в координации грядущих планов по продвижению
• центральный источник информации, ответственный за распространение брифов и материалов, case study и т.п.
• советы по эффективному проведению событий и мероприятий
• кампании по поощрению других институтов в работе в тандеме с правительственными агентствами и министерствами.
• пространство бренда, в котором люди смогут впитывать ценности, образы бренда, заряжаться энергией и концепцией национального бренда
• поддержку городам и регионам в развитии собственных идентичностей.

То есть, грубо говоря, работа этих органов будет представлять собой еще и некий общий методическо-информационно-консультативный центр, мозг, управляющий национальным брендом в глобальном масштабе, пронизывающий все – начиная от посольств страны за рубежом и заканчивая стендами коммерческих компаний на зарубежных выставках. Задача этих органов будет заключаться и в том, чтобы систематически измерять эффективность предпринятых действий, делать систематические замеры восприятий, вносить коррективы в национальную программу продвижения бренда страны.

• точки въезда и выезда из страны – это точки первого контакта со страной. Они должны выражать ценности нашей обновленной национальной идентичности. Аэропорты и ж/д станции, таможенные переходы должны тепло и на эмоциональном уровне приветствовать приезжих, устанавливать с ними контакт, используя все лучшее чем славится страна. Мы должны обеспечить легкодоступную и удобную транспортную инфраструктуру с понятной системой знаков, навигации – для того, чтобы человек не заблудился и не чувствовал себя отчужденно и изолированно. Первые впечатления основываются на тех первых людях, которые вы встречаете в чужой стране – персонал аэропортов, стюардессы, иммиграционные офицеры, таможня. Их нужно обучать дружелюбию, владению иностранными языками. Национальная кухня должна быть представлена в аэропортах, на борту самолетов, в центрах городов.
• Казахстану необходимо иметь эффективное веб-представительство в Интернет. Во многих странах, управляющих своим имиджем, существуют эффективные и привлекательные веб-порталы, содержащие полезную и подробную информацию о стране, о ее культуре, городах, традициях и обычаях, о достопримечательностях и т.д. Это мощное средство пропаганды для тех, кто не знает, но хочет узнать что-либо о стране. Во многих странах такие порталы ведутся на нескольких языках мира (не только на английском). В Казахстане нет таких порталов и их нужно создавать. Нужен проект “электронный Казахстан”.
• Для пропаганды нового Казахстана необходимо значительно увеличить поддержку кинопроизводства. Кинематограф – самый мощный медиум в трансформации национальной идентичности. Это давно поняли и США, и Испания, и Британия, и Южная Корея.
• Помимо визуализации бренда и всех вытекающих дизайнерских работ, Казахстану необходимо создание событий, привлекающих всеобщее внимание. Необходимы высоко профильные инициативы в сферах туризма, инвестиций, экспорта и публичной дипломатии. В 90-х годах Испания выстраивала свой имидж не в последнюю очередь с помощью Олимпийских игр в Барселоне и проведения выставки “Севилья Экспо”. То же самое сейчас делает Китай с Олимпийскими играми в Пекине в 2008 году и проведением выставки “Шанхай Экспо” в 2010. Недавно в России эффективно отгремел Авиа Макс 2005. Турция, построив в стране треки для проведения формулы-1 и мотогонок, футбольные стадионы - вошла в число ведущих спортивных держав, хотя и не имеет много выдающихся спортсменов. Каждый год в Турции проходят различные спортивные этапы и отборочные игры в рамках чемпионата мира, Лиги чемпионов, формулы-1, имеющие колоссальную телевизионную аудиторию по всему миру. Тоже самое сделала маленькая Малайзия, предоставляющая свою территорию и инфраструктуру для проведения мировых спортивных мероприятий. Казахстану тоже нужны такого рода события и мероприятия: культурные фестивали, выставки, шоу, спортивные мероприятия, биеннале, развлекательные центры мирового масштаба.
• Казахстану необходимо строить новые здания, используя для этого таланты мировых звезд архитектуры, которые имеют видение завтрашнего дня – это в лучшей мере отобразит и продемонстрирует воображение, энергию, жизнелюбие, гибкость и амбиции нашей республики. Одновременно будет способствовать привлечению прямых внутренних инвестиций.
• Необходимо больше вкладывать в культуру, образование и спорт.

Многое из того, что я написал, продиктовано исключительно моим эмоциональным порывом и желанием жить в стране, достижения и имидж которой вдохновляли бы меня и многих моих соплеменников творить во благо родины и отдавать частичку себя ради ее процветания. Кто-то называет это патриотизмом, кто-то чувством родины. Многое из того, что написано противоречиво и неочевидно, как противоречиво время, в котором мы с вами живем. Мы не знаем, куда движется наша страна и какой она будет через 20-30 лет. У меня и многих моих друзей нет четкого видения, в чем заключается сущность “казахстанцев”, где лежат корни “казахскости”? На каких ценностях и идеалах воспитывать своих детей? Кто они - герои сегодняшнего времени? За кем идти и кому поклоняться? Кем и чем хвастаться перед иностранцами? За что испытывать национальную гордость? И задачей этой статьи я вижу в том, чтобы вынести вопрос национального имиджа Казахстана на общую повестку дня. Это сложный вопрос и решается он только всеобщими усилиями. Ни один умный человек в стране, будь он хоть семи пядей во лбу, не сможет в одиночку определить - в чем точно заключается национальная идентичность Казахстана, в чем его ключевые ценности? Для этого нужны широкие национальные дебаты, нужно активное подключение правительства и президента. Ведь чем раньше мы начнем говорить об этом, тем раньше созреем до каких-то конкретных шагов и действий