Политические технологии – это ещё не всё

Парадокс прошедших выборов – количество (объем) и качество политической рекламы слабо коррелировали с конечными результатами, продвижением партий и кандидатов в парламент. КПД рекламной кампании для ряда партий и кандидатов – крайне незначителен. Политическая реклама оказалась почему-то не столь эффективной, как в других странах. По крайней мере, в Казахстане. Здесь и сейчас.


В предвыборный период телеэкраны заполонили ролики партий и кандидатов, города буквально “потонули” в море листовок, постеров, билбордов. Рекламная кампания, учитывая высокие расценки на рынке рекламных услуг (1 минута телерекламы – $2-4 тыс.), обошлась заказчикам, политическим игрокам в десятки миллионов долларов. Для ряда партий и кандидатов — немалые деньги, если и не брошены на ветер, то, по крайней мере, потрачены не столь эффективно, как они ожидали. “Объем продаж” (голосов избирателей) оказался ниже ожидаемого.


Почему же в ряде случаев капиталовложения в политическую рекламу оказались не столь эффективны, как они могли/должны были быть? “Сбои” могут быть обусловлены рядом объективных и субъективных факторов.


***


Вступление мира в эру “информационного общества” было продекларировано еще в 70-е годы XX века. Крылатая фраза “кто владеет информацией, тот правит миром” вполне приложима к сфере политики. Еще в годы I Мировой войны германские листовки, забрасываемые с помощью воздушных шаров, зондов, обнаруживались не только в прифронтовой полосе европейской части России, но и в Казахстане, о чем свидетельствуют архивные документы. Известно, какое значение пропаганде, партийной символике придавали большевики в России, национал-социалисты в Германии. В годы II Мировой войны “информационные войны” (радио-контрпропаганда из Лондона, Берлина) приобрели масштабный характер.


В новейшей истории роль информационных ресурсов в политике также достаточно значительна. По мнению ряда аналитиков, передел медийного рынка в России, в частности, борьба за НТВ, имел не только экономическую (интересы Газпрома, ФПГ), но и политическую составляющую. Информационные ресурсы играли и играют не последнюю роль в политической карьере нынешнего премьер-министра Италии, медиа-магната Сильвио Берлускони. Факт, мощные информационные ресурсы и современные политические технологии — необходимые условия успеха в выборной борьбе, политической конкуренции в поствыборный период.


Субъективные факторы


В отличие от предыдущих, впервые за историю выборов в РК, 17 августа ЦИК РК принял специальное постановление “Об Общественном совете по рассмотрению информационных споров”.


Круг читателей партийной печати (“Асар”, “Страна и мир”, “Эпоха”, “Ауыл”, “Правда Казахстана”) устойчив и в то же время крайне узок (тиражи порядка 15 тыс. экз.). В виде исключения пресса имела некоторый эффект, в случае с не партийными изданиями – разнородными по жанру еженедельниками “Республика” (тираж 48 тыс. экз.) и “Время”. “Республика”, как достаточно популярное, специализированное политическое издание, за счет актуализации политической тематики в выборный период, восполнения “информационного вакуума” об оппозиции в большинстве государственных и негосударственных СМИ. “Время”, в связи с эффектом охвата читательской “аудитории”, как массовая общенациональная, популярная газета, отражающая на своих страницах наряду с самыми разнообразными темами и политику. Ясно, какие ФПГ, политические силы стоят за этими, впрочем, как и за большинством других (“Экспресс К”, “Караван” и др.) более или менее популярных изданий. Но и эти издания не “делали погоды”, не оказали значительного влияния на электоральные предпочтения.


Поскольку большинство населения практически не читает газеты, значение прессы было сведено к минимуму. Решающую роль закономерно играло оперативное, во все проникающее, в отличие от газет бесплатное, что немаловажно не только для пенсионеров, но и немалой части казахстанского электората, обладающее большими возможностями эмоционального, психологического воздействия телевидение.


Все 5 основных игроков в борьбе за места в парламенте – РПП “Отан”, блок АИСТ, РП “Асар”, ДПК “Ак Жол”, блок КПК-ДВК – четко осознавали роль электронных СМИ в предвыборной гонке. Именно эти партии, блоки (за исключением КПК-ДВК) доминировали в информационном пространстве.


Субъективные факторы – скрытое и явное вмешательство в естественный, очерченный правовыми рамками выборного законодательства, ход политической борьбы (конкуренции). “Скрытое” вмешательство – не предмет для обсуждения по определению, нет фактов, доказательной базы. Спортивная лексика широко применяется в политике – “политические игроки”, “политическое поле”, “команда”, “группа поддержки” и т.д. По аналогии с футболом, “субъективный фактор”, “скрытое” вмешательство — это когда одна команда объективно, по всем статьям переигрывает другую, однако забитые мячи не засчитываются, ведущие игроки немотивированно удаляются (“красная карточка”), на последних минутах назначается пенальти, и победа присуждается другой. Причем, все эти нарушения судейства совершенно очевидны, документально зафиксированы на видеозаписи. Примеры предвзятого судейства нередки и в других видах спорта, чему пример – последние зимняя и летняя Олимпиады. И гол, якобы, забитый с офсайда, в случае с О.Жандосовым, и “красная карточка” — в случае с Б.Абиловым, и пенальти на последней минуте были применены на выборах.


В качестве примера “явного” вмешательства можно оценивать письмо ЦИК РК от 15 сентября 2004 г. ведущим телеканалам страны с рекомендациями снять с эфира видеоролик КПК-ДВК и последующее постановление ЦИК от 17 сентября с рекомендациями блоку переделать ролик. Ясно, что для данного участника выборной гонки “поезд ушел”. Тем самым, за пять дней до выборов, в самую решающую фазу выборной гонки, телевизионная рекламная кампания коммунистов и ДВК была прервана. Не будь этого инцидента, блок, вероятно, преодолел бы 7% барьер прохождения в парламент.


Объективные факторы


Объективные факторы – наличие собственных, подконтрольных, либо “союзнических” СМИ, финансовых ресурсов, эффективных политтехнологий, собственной политистории (реальные дела), социальной базы (электоральной ниши), ясной, четкой и реальной программы.


Блок АИСТ использовал почему-то украинские, не адаптированные к казахстанским условиям технологии. Наверное, никто ничего не понял: “Аист приносит счастье!” Какой аист, почему аист, какое счастье? Вероятно, украинские варяги-политтехнологи хотели как-то использовать извечные ценности семьи. Но только при чем здесь Гражданская и Аграрная партии? В памяти избирателей не осталось ничего. Разве только слово “аист”, что, в общем-то, тоже неплохо.


Рекламная кампания РПП “Отан”, протекавшая в режиме наибольшего благоприятствования, была масштабна, можно даже сказать, “величественна” и … монотонна, попросту скучна. Огромные билборды “Отана” — золотистые буквы на голубом фоне, карта РК – оказывали минимальный эффект. Почему? – Да потому, что полностью сливались, ассоциировались со схожей, как две капли воды, государственной символикой – тот же голубой фон, золотистые изображения солнца и парящего орла. Кстати, эмблема ГПК тоже странным образом очень похожа на государственный флаг. Между тем, в статье 7 Закона РК “О политических партиях” (2002) ясно и прямо сказано: “Политическая партия не вправе использовать в качестве своей символики государственные символы Республики Казахстан и других государств”. От обилия государственной и почти идентичной “отановской” символики у рядового избирателя глаз “замылился”. Потому и “отановские” билборды, постеры, листовки воспринимались не как атрибутика РПП “Отан”, и вообще какой-либо партии, а как государственная символика. Одним словом, огромные средства бездумно брошены на ветер.


Вообще, складывалось впечатление, что “Отан”, АИСТ и не делали какую-то особую, серьезную ставку на политическую рекламу. И в чем-то оказались правы.


Реально на поле политической рекламы (подчеркиваем, только лишь в сфере политической рекламы, в содержательном плане, конкуренции идей, в основном участвовали лишь два игрока – РПП “Отан” и ДПК “Ак Жол”) конкурировали лишь две партии – ДПК “Ак Жол” и РП “Асар”. Броские, достаточно оригинальные и в то же время простые и понятные эмблемы и логотипы, профессионально выполненные телеролики. Пожалуй, только ДПК “Ак Жол” от начала и до конца выборной гонки грамотно, последовательно выстроила политическую рекламную кампанию: закрепление бренда в общественном сознании, определение и обоснование “повестки дня”, мобилизация “своего” электората. Самое главное, было что сказать о сделанном (реализуемые экономические реформы, конкретные законопроекты), предложена конкретная программа развития. Объективно партия должна была претендовать на большее количество мест в парламенте. В случае с ДПК “Ак Жол”, по-видимому, сказались субъективные факторы выборов.


РП “Асар” допустила фальстарт. В отличие от “Ак Жола”, в качественных, с технической точки зрения, и, наверное, очень дорогих телероликах практически не представлены собственно политики. Кроме лидера партии и двух популярных телеведущих КТК, остальные “асаровцы” малоизвестны. Бросается в глаза, что у “Асара” “короткая скамейка”. Неадаптированное использование российских технологий в ряде случаев давало “сбои”, воспринималось неоднозначно (рефрен музыкального клипа “Асар”, основной слоган телероликов). Все многочисленные ролики и клипы прокручены, речи сказаны, но так и осталось не ясным: что собственно нового предлагалось? И как итог – “много шума из ничего”.


Главный недостаток предвыборной кампании РП “Асар” и большинства других партий, за исключением РПП “Отан”, ДПК “Ак Жол” и отчасти блока КПК-ДВК (недоучет экономики, социальной сферы), – низкая содержательность, отсутствие конкретного плана решения проблем. Программы, политические платформы словно написаны под копирку. Если последовательно вычеркивать все идентичные “отановской”, (а по сути президентской) программы пункты, у большинства партий – “Руханият”, ДПК, “Ауыл”, ППК, Гражданской, Аграрной, «Асар» – ничего не останется. Неясно, а зачем они вообще идут в парламент? И что собираются делать, помимо того, что делает команда президента?


Между тем, у политических технологий, политической рекламы в частности, вспомогательная роль. Политические технологии призваны и могут усилить, сделать более эффективной реальную политику. К примеру, центр известного российского политтехнолога Глеба Павловского, вокруг которого после сенсационной победы Б.Ельцина на президентских выборах слагались легенды, так и именуется – фонд “Эффективная политика”. Реклама – двигатель торговли и лишь помогает продвижению на рынки реального товара, в контексте политики – реальной политической силы, а не пустышки в яркой обертке. Что и показали прошедшие парламентские выборы-2004.

Новости партнеров

Загрузка...