Брэнд. Когда нарушают технологию

Қалауын тапса қар жанар

(При желании и снег загорится)


Вы можете представить, что реклама нового пищевого брэнда звучит так: “Вы тупые в диетологии, вообще не знаете, что такое углеводы и белки, вам все равно, что жрать. Но ничего, мы вас подготовим, научим уму-разуму, и вы с удовольствием будете покупать наш продукт!”? Или производитель косметики обращается к сети продавцов-консультантов: “Конечно, что-то вы там продаете, имитируете какую-то деятельность, но мы же знаем, что на наш брэнд вам начихать”.

В бизнесе это исключено, но на политическом рынке такие примеры встречаются, и результат нарушения правил управления брэндом не заставляет себя ждать.

Главные свойства у всех брэндов одинаковы: сегодня все автомобили “ездят”, все телефоны “говорят”, все телевизоры “показывают” и каждый брэнд борется за потребителя каким-то уникальным предложением. “Вольво”– это безопасность, а “Мерседес” – это престиж, “Нива” — проходимость, а “Хюндаи” — экономичность.

На политическом рынке, у брэнда “Оппозиция”, выражаясь языком маркетинга, отстройка от конкурента, звучит так: “Власть нехорошая, она… такая-сякая, …не уважает людей и т.д.”. Логика продвижения своего брэнда предполагает, да и подается, естественно, что “Оппозиция” по всем параметрам противоположна “Власти”. И согласитесь, что ключевым показателем брэнда “Оппозиции” является именно уважение к людям, ко всем своим нынешним и что особенно актуально, потенциальным потребителям.

Теперь посмотрим, как продвигает брэнд “Оппозиция” один из ее идеологов, возьмем одну из его многочисленных статей, например, “Майданы” должны произойти в головах”. Здесь дело не в авторе, просто пример очень нагляден и доступен для общего анализа. (Аналогичное отношение к своим потребителям я наблюдал еще у нескольких “брэнд-менеджеров” оппозиции).

Автор пишет: “В Казахстане порядка двух тысяч действующих НПО. Но практически все они “над схваткой”. Не в том смысле, что не лезут в политику (это и не требуется), а потому что им, по большому счету давно уже наплевать на продвижение демократии в этой стране. Их задача скромнее – получать гранты и их освоить в строгом соответствии с требованиями. Их нельзя назвать бездельниками. Большинство из них честно работают, отрабатывая гранты, порой с энтузиазмом и самоотверженностью. Кто-то занимается благотворительностью, кто-то помогает простым людям защищать их права, кто-то защищает экологию. Делают нужное и очень благородное. Проблема только в том, что демократии от этого в стране не становится больше”.

Теперь, как писал Маяковский: “Воспаленной губой припади и попей из реки по имени “Факт”.

У жителей одной из окраин города Талгар была проблема с дорогой. Эта дорога, протяженностью около 2 км, была в ужасном состоянии. Из-за этого коммунальные службы не убирали мусор, создавалась антисанитария, от дорожной пыли дети болели астмой, пропускали занятия, люди не могли добраться в центр города. Отдельные жалобы, как всегда, уходили в никуда. В 2004 г. НПО “Союз сельских женщин Талгарского района” на грант фонда “Каунтерпарт Интернэшнл” и при помощи его сотрудников решил эту проблему следующим образом.

Были проведены тренинги, организованы несколько сходов местных жителей, написаны статьи в местной прессе, организован митинг с обращением к властям, который был показан телевидением и проведены переговоры с акиматом, депутатами. В конечном итоге Администрация области выделила 10 млн. тенге (сумма гранта –$1600) и дорога была отремонтирована. Людям был показан пример, что объединившись, они могут заставить власть выполнять свои обязанности.

Как сообщает НПО “Каунтерпарт Интернэшнл”:

По завершению проекта у людей останется уверенность в своих силах, что создаст предпосылки для формирования активной гражданской позиции;

– Накопится опыт работы по отстаиванию своих интересов, повысится профессионализм;

– Общественная организация пополнит свои ряды инициативными людьми”.

Это шаг к демократии или нет? (Да, это не так эффектно, как акция “Прометей”, но пользы для конкретных людей больше, хотя это уже другая тема).

Это только всего лишь один факт, известный мне, уверен, что таких примеров можно привести еще множество.

Мы видим, что людям с активной гражданской позицией, то есть наиболее перспективным потребителям брэнда “Оппозиция”, которые подолгу выезжают в командировки не в Европу, а в чуть менее комфортабельные районы нашей страны, говорят: “Дело ваше, конечно, хорошее, но ведь вам наплевать на демократию в этой (!) стране. Миллионы казахстанцев вас знать не знают, и вообще – жизнь сама по себе, а вы — сами по себе”.

Как вы думаете, какую долю рынка займет брэнд, если в PR-кампании ее потенциальных потребителей позиционируют, как “болото”, “мещане в тапочках”, “пингвины”, “граждански индифферентные” и “политически безграмотные”? Я думаю, процентов 6…

***

Хотя Абай не принимал народную поговорку, приведенную в эпиграфе, мне кажется, это выражение применимо к мастерству менеджмента. Если рынок готов, “созрел”, то грамотный маркетинг и креативный промоушн имеют шанс на успех, только не надо нарушать технологии управления брэндом.

Новости партнеров

Загрузка...