Брэнд. When made in Kazakhstan?

Remix “Швейцарский сыр, французский коньяк, казахская конина”

Предлагая вашему вниманию некоторые особенности позиционирования брэндов в искусстве, политике и бизнесе, хотелось бы услышать мнения и анализ об управлении брэндом в Казахстане.

Также всем нам будет интересно (а специалистам и полезно) узнать какие брэнды предпочитают читатели в СМИ, спиртных напитках, литературе, музыке, сотовых телефонах, парфюмкосметике, компьютерах, одежде…

Немного литературы в холодном марте

Небольшой тест: что вы можете сказать о таких писателях, как Харуки Мураками и Стивен Кинг? Наверняка вы и ваши знакомые расположат этих авторов в разных концах шкалы “ширпотреб — серьезная литература”. Подтверждает этот тест и высказывание Сергея Довлатова, в одном из интервью назвавшего Кинга “поставщиком макулатуры”. (Вместе с другими читателями Кинга, и я с этим не согласен). Экранизированные “Дети кукурузы”, “Мизери”, “Газонокосильщик” и другие триллеры еще более утвердили за их автором звание “короля ужасов”. Его книги продаются под слоганом “Читайте Кинга – и вам станет по-настоящему страшно!”.

Культовый писатель молодежи Японии Мураками и у нас прочно находится в нише интеллектуальной, “высокой” и что важно, востребованной литературы: все его вещи, начиная с “Охоты на овец” и кончая “Кафкой на пляже” раскупаются многочисленными изданиями.

Расположение книг названных авторов в любом книжном магазине только подтвердит результаты нашего теста. Мураками стоит вместе с Борхесом, Акутагавой, Гессе etc. Кинга же вы всегда найдете рядом с Кунцем, Кристи, Марининой.

Давайте сделаем небольшой сравнительный анализ брэндов. Вот вкратце сюжет “Хроники заводной птицы” Мураками. В молодой семье неожиданно исчезает жена. И начинаются удивительные вещи: к мужу приходит гадалка и, сказав загадочные слова, исчезает. Затем от умершего дяди жены приходит некий старик и рассказывает фантастический эпизод, произошедший с ним во время японо-советского военного конфликта на Халхин-Голе, где, в частности, упоминается таинственный колодец, из которого он чудом выбрался, и очень натурально описывается сдирание кожи с живого человека по команде советского офицера. Далее: оказывается, исчезновение женщины организовал ее брат, известный общественный деятель и сексуальный извращенец. Но герой романа чувствует червоточину многообещающего политического лидера (сравните с “Мертвой зоной” Кинга!) и, взяв бейсбольную биту, спускается в соседний колодец, где засыпает и во сне разбивает голову нехорошему политику. Естественно, наяву у брата жены происходит кровоизлияние в мозг, и т.д. и т.п.

В остальных книгах японского мастера – примерно такая же мистика.

Что имеем: примерно однородные произведения, примерно одинаковые сюжеты, (стиль… очень спорный критерий, этот вопрос вкуса заведем в скобки), но один автор считается интеллектуальным, другой же – производителем ширпотреба.

Решение этого вопроса — в правильном управлении брэндом, а именно в правильном позиционировании. Хотя приведенный литературный пример очень нагляден, здесь позиционирование произошло стихийно, чего не скажешь о политике и бизнесе.

Брэндинг готтентотов

Ясир Арафат и Шамиль Басаев: одинаковая деятельность, первый ушел из жизни с имиджем борца за свободу и легитимного национального лидера, другого же позиционируют (пока) как террориста и организатора незаконных вооруженных формирований.

“Правильное” позиционирование ситуации: политика “двойных стандартов” США, где любое событие в мире получает знак “плюс” или “минус” в зависимости от их собственной конъюнктуры. Когда выбирают “нужного” лидера (Саакашвили, Ющенко) – это “победа демократии, воля народа”. Когда же неоспоримым большинством избирателей побеждают неугодные силы (Алжир, Иран, недавняя победа “Хамас” в Палестине), то здесь уже идут совсем другие оценки и действия.

Или Осама Бен Ладен. Когда он воевал против Советского Союза – это был “правильный” брэнд.

Когда позже он сам перепозиционировался, США тут же произвели ребрэндинг и сегодня лидер “Аль-Каиды” — враг №1 западного мира. В свое время и Россия аналогично работала в том же регионе: тех полевых командиров, которых не смогли уничтожить во время пребывания “ограниченного военного континента”, позже поддерживали техникой и снаряжением, как оплот антиталибского фронта.

Отметив, что политический брэндинг – это дело тонкое и тема отдельная, обратимся “ближе к телу, как говорил Мопассан”.

Гонорар имеет терапевтический эффект

Техника, пресловутые “белая” и “красная” сборка: везде идут одинаковые комплектующие из Тайваня и Китая, но если отвертка закрутила деталь в Европе, то компьютер становится почти в два раза дороже, чем в случае, когда эта же деталь была установлена в Алматы.

Или взять минеральную воду “Перрье” и любую местную: себестоимость и качество примерно одинаковые, но грамотное позиционирование брэнда (упаковка, реклама, PR, product placement…) убеждает потребителя платить за первую в несколько раз дороже.

В бизнесе моды и одежды производителям “прикида голого короля” вообще раздолье: за сумасшедшие цены, с улыбками авгуров многочисленные “легальные” кутюрье предлагают и продают такую “одежду”, что выставь подобные изделия с такими же ценами мастер из соседнего ателье – покупатели сами вызовут консультанта с улицы Каблукова.

Прошу не позиционировать эту статью в серию “Ох, дурят нашего брата”, а рассматривать как приглашение к обсуждению проблем брэндинга в Казахстане. Факт, что 70-80% стоимости таких мировых брэндов, как “Кока-Кола”, “Бритиш Петролеум”, “Интел”, составляют нематериальные активы, подтверждает тенденцию смены вектора развития бизнеса от производства материальных товаров к производству товаров идеальных, то есть идей.

Сделать качественный трактор, сшить удобные штаны или сварить хорошее пиво – это сегодня не вопрос, сегодня деньги потребитель несет тому, кто с удовлетворением основных потребностей дает ему еще и чувство глубокого удовлетворения от потребления именно брэнда “Х”. Кстати, эффект плацебо подтверждает, что на человека действует не только фактический предмет, но и то, что он “видит” сознанием. Правильное позиционирование брэнда это не “впаривание” и не катание “шарика-малика”, здесь прав Фрейд: “Гонорар имеет терапевтический эффект”.

Қызда болса үмітің – батылдау бол жігітім!

Лед тронулся, господа присяжные заседатели! Лидеры казахстанского бизнеса, создав и укрепив брэнды на местном рынке, начали международную экспансию, пока на территории СНГ. Этот факт красноречиво доказывает опасение авторитетного российского журнала “Эксперт” (№5, 2006): “Если Банк России не займется рефинансированием отечественных банков, то эту функцию очень скоро возьмут на себя Raiffeisen, Citibank, казахстанский “Туран Алем” и другие иностранные банки”. Конечно, с швейцарскими банками нам еще рано тягаться, но в нише продуктов питания начинать можно уже сегодня.

Если есть швейцарский сыр, французский коньяк, китайский женьшень, почему бы не появиться таким брэндам, как „қазы”, „қарта”, „жал”, „жая”? Сделаем из еды культ, то есть культовый брэнд. Экологически чистые просторы наших степей обеспечивают уникальность торгового предложения, то самое USP, на дефицит которого сегодня жалуются маркетологи. Для левого полушария потребителя есть информация директора Института питания при НАН РК
академика Шарманова: “Труднее всего усваивается организмом баранина, затем говядина, а потом конина. Последняя, однако, позволяет даже улучшить обмен веществ в организме. Конина является отличным профилактическим средством против атеросклероза, туберкулеза, некоторых видов рака и иных заболеваний. В этом отношении конина — самое полезное мясо. Более того, я бы назвал его лечебным”. Проблема как воздействовать на правое полушарие покупателя, ведь здесь главный рычаг действия брэнда, успешно нажав на который производитель перевернет рынок.

Бензин – наш, идеи – наши. Поехали?

Новости партнеров

Загрузка...