Новоиспеченный комитет международной информации МИД РК в разрезе брендинговой стратегии

“У Вас не будет второго шанса произвести первое впечатление”

Ден Аспроменте

Имидж Казахстана – тема многогранная, которая сегодня, что называется на языке у каждого. К сожалению, никто не воспринимает имиджирование, как инструмент решения дифференцированных прикладных задач, требующих ресурсных вложений для получения взамен привилегий в доступе к неким экономическим пространствам и сообществам. Имидж, как правило, не есть овеществленная категория – это то, что человек себе представляет о конкретном объекте или как он его воспринимает. Проблема есть, а ее актуализация и появление комитета международной информации вызваны серьезными предпосылками в виде информационных угроз со стороны международного сообщества.

Совершенно новое слово для казахстанского общества – “бренд” теперь не является таковым. Почти каждый день мы слышим о нем и понимаем, что бренд — это лицо компании, товара и даже личности представляющее собой ярко выраженную отличительную черту. В этой статье речь пойдет о бренде ни компании и не товара, а целой страны. Начнем с базовых понятий, коими являются в данной статье “имидж государства” и “бренд”. Рассматривая имидж государства необходимо в первую очередь понимать, что это есть уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфических особенностей, характеристик внутригосударственной системы, социальных и политических процессов, а также этнических и культурных особенностей данного сообщества.

Многие историки, политологи и журналисты дискуссируют на тему культурного наследия Бората Сагдиева, он же Саша Коэн. Кто-то считает, что деятельность вышеназванного комика негативно отражается на имидже Казахстана, кто-то посчитал, что эти шутки некоим образом не затрагивают нашу страну, а власти решили и вовсе переиграть самого автора идеи, пытаясь подвести негативный оттенок под положительную черту. К сожалению, последнее больше похоже на мальчика, которому кинули грязь в лицо и дабы не показать свое бессилие, он не признает это за унижение, вырисовывая искусственную улыбку и потирая глаза. На самом деле нет никакой необходимости в данной статье, ведь вся ее суть заключается в одном лишь высказывании Дена Аспроменте: “У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление”. Он прав — первое знакомство, как и первые образы в сознании людей быстро превращаются в стереотипы, которые сильно заседают в сознании масс. Недавно мой друг был в Штатах и когда он приехал на встречу к весьма солидным и высокообразованным бизнесменам, то не ожидал, что переговоры начнутся с вопроса – “А Вы знаете своего земляка Сашу Коэна, неужели у Вас все так плохо?”. Его болезненный рассказ и явился главной причиной написания данной статьи.

Каждое государство в системе международных сношений также имеет свои отличительные характеристики. Например, если мы говорим о Франции, то у каждого рядового гражданина эта страна ассоциируется с Эйфелевой башней, а у бизнесменов и туристов с круасанами и великолепной кухней. Довольно интересный образ обрели и сами французы, а чаще француженки в глазах мировой общественности, характеризуемые умопомрачительной любвеобильностью и легкостью поведения. Стоит нам заговорить о Японии, как сразу же появляется ассоциативный ряд, связанный с новыми технологиями, роботами и высокотехнологичным производством, а у старшего поколения с самураями и их традициями. Гораздо сложнее дело обстоит с Соединенными Штатами, если раньше о Штатах говорили как о родине Голливуда, мировой музыки и социальных наук, то сейчас расспросив об этой стране вы получите массу критики в адрес ее внешней политики, сопряженной геноцидом и попиранием основ международного права. Иначе говоря, сама Америка страдает отсутствием четкого бренда и позитивного имиджа, так как внешнеполитический курс этой страны стер все положительные бренды. Казахстан стоит в более выгодной позиции, ведь согласитесь Штатам будет сложно переломить свой имидж в глазах мировой общественности и предстать в роли добропорядочного субъекта мировой политики, в то время как Казахстан может заново, планомерно и системно выстроить свой имидж в соответствии с международными стандартами. Правда над этим следует потрудиться. Ни в одной стране Вам не расскажут о Казахстане, как о России, Германии, Китае и Франции. Проблема в информационном вакууме, который необходимо заполнить. Практика показала, что если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят не в самом лучшем свете. Как это сделал британский комик и легко заработал многомиллионные гонорары. Наконец-то это поняли в МИД Казахстана, и буквально на днях был создан комитет международной информации, который займется вопросами формирования положительного имиджа республики.

Вернемся к базовому понятию статьи – бренд. Для чего он служит и какова его роль на международном уровне? Трудность состоит в самом определении понятия “бренд” применительно к государству.

Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Таким образом, говорить о бренде применительно к какой-либо стране мы можем в разрезе четкой различительной черты. Ими могут выступать не только флаг, гимн и герб страны, но и национальные компании, производственные структуры, общественные и политические институты, СМИ и конечно же само общество.

Брендом Казахстана служат лишь нефтяные месторождения и столица Астана. На этом и завершается работа государства по улучшению имиджа, хотя именно подготовка и реализация целостной программы по улучшению имиджа страны породила бы замечательную технологию от общего к частному. Иначе говоря, доверие к стране повысило бы уровень доверия ко всем его экономическим, политическим и общественным институтам. Ведь, согласитесь, доверие инвестора к крупнейшему банку Казахстана намного выше, нежели к лидеру банковской системы Кыргызстана, Узбекистана или Таджикистана.

Стратегия и бренд. Казахстан поставил перед собой амбициозную цель – войти в число пятидесяти наиболее развитых стран мира. Цель ясна и в то же время размыта отсутствием четкой стратегии. Ясность лишь в необходимости обеспечения быстрого перехода из категории стран со средними доходами в список экономически развитых стран. В данном сугубо экономическом аспекте огромную роль играют опять-таки имидж, доверие и бренд страны. Инвестиционная привлекательность высчитывается по очень сложной системе, в основе которой лежит политическая и экономическая стабильность, обладая которой Казахстан считается привлекательной и безопасной для инвестиций страной. Все это требует анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд Казахстана, совершенствования и систематизации наработанного, формирования новых позитивных символов и их смыслов, а также подкрепления к ним соответствующих социально-экономических программ.

Символы являются основой бренда и если говорить о старых символах Казахстана, то под ними всегда понимались бескрайние просторы – степи, пастбища и продукты сельхозпроизводства, домбра, кумыс и конечно же зрелищные национальные игры. Эти перечисленные символы известны лишь на постсоветском пространстве, а если брать планетарный масштаб, то вряд ли можно назвать хоть один символ, разве что нефть и степи. Наиболее четкими символами и брендами пользовался средневековый Казахстан. В разных источниках можно найти разное описание Казахстана и народа обитающего на его территории. Чаще всего о нем писали купцы, товары которых проходили через Шелковый путь. В их дневниках Казахстан предстает во всем своем величии, описание находят воинственные казахи, отличавшиеся высоким уровнем военного искусства. Одним словом казахский батыр являлся основным брендом средневекового сообщества, затем следовали высокая культура, быт и высоконравственные традиции народа.

В составе СССР Казахстан получил новый бренд под названием Байконур. Не малых нервов этот бренд стоил западной разведке. Стоит отметить, что Байконур не был чисто казахстанским брендом, а рассматривался как продукт всего Советского Союза. Достаточно сильный бренд имел Казахстан под видом алматинского апорта – сорт яблок, покоривший все евразийское пространство.

Подытоживая все вышесказанное можно с уверенностью сказать, что серьезные шаги в направлении продвижения положительного имиджа Казахстана не предпринимаются, исключение составляют лишь внешнеполитические и экономические инициативы Казахстана международного размаха. Таким образом, Казахстан нуждается в новой бренд-концепции, которая должна состоять из нескольких поэтапных действий. Логически первым этапом должна стать “инвентаризация” символов: бренды – названия (города, здания, памятники); бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые) и бренды – товары. При этом информационные воздействия могут осуществлятся через СМИ, литературу, искусство, шоу-бизнес, кинематограф, туризм и т.д. Нельзя забывать, что бренд это не только экономика и политика, но и в первую очередь культура. Почему бы не открыть сеть ресторанов “Жеруйык” во всех крупных городах стран Европы и Америки. А издание и продвижение книг великих писателей и поэтов Казахстана на международных книжных ярмарках, развитие отечественной кинематографии и казахстанского спорта — есть основа для создания символов страны.

К сожалению, работа по брендированию и созданию положительного имиджа Казахстана ведется не только непрофессионально, но и предвзято. А это значит, что нет не только эффективной системы “информационной защиты”, обеспечивающей четкие шаги по нейтрализации действий направленных на подрыв престижа Республики Казахстан, но и структур, занимающихся вопросами улучшения имиджа в подразделениях посольств и консульствах за рубежом.

comments powered by HyperComments

Новости партнеров

Загрузка...