Портрет Казахстана за рубежом

7 февраля сего года завершился открытый Республиканский конкурс “Портрет Казахстана за рубежом”, который организовала корпорация “ZERE”.

Основная цель конкурса — концептуальная проработка и реализация проекта по улучшению имиджа Казахстана за рубежом. Имидж государства является его своеобразной “визитной карточкой”, инструментом обеспечения безопасности, эффективным механизмом защиты и продвижения интересов страны. Чем больше страна положительно позиционирует себя во внешнем мире, тем лучше ее воспринимают и понимают за рубежом, а пренебрежение имиджем имеет не только политические, но и экономические негативные последствия.

Как отмечали организаторы Конкурса, необходимость определения четкого портрета Казахстана за рубежом назрела уже давно. На данном этапе развития мировая общественность по-прежнему мало информирована не только о наших реалиях, но и о Казахстане вообще. До сих пор имидж нашей страны за рубежом базируется на стереотипах, сформированных из стандартного набора, присущих всем странам чье название заканчивается на “СТАН”. Хотя объективности ради, нужно сказать, что в Казахстане все не так радужно, как некоторые усиленно стараются представить.

Главная причина такого искаженного представления о нашей стране — отсутствие продуманной стратегии, которая должна включить в себя глубокие исследования различных групп, включая экспертов, лидеров общественного мнения, СМИ по всему миру. В том числе исследования и по ситуации в стране, для того чтобы четко понять свои сильные и слабые стороны, определить инструменты, каналы коммуникации. Большую работу необходимо провести и внутри страны с населением по повышению уровня самосознания, улучшению культуры, уровня сервиса и т.д.

Продвижением имиджа Казахстана вне страны должны заниматься все без исключения лица и организации, относящие себя к гражданам этой страны, так как, контактируя с представителями других стран, мы являемся послами Казахстана, о нашей стране судят по нам. Одним словом, нужна общая концепция, четкая стратегия и скоординированный план действий.

Перед Казахстаном стоит масштабная цель – войти в число пятидесяти наиболее конкурентоспособных государств мира, и эта задача не может и не должна решаться только экономическим путем. Наша страна должна стать конкурентоспособной, в том числе и в области имиджа, так как при правильном стратегическом подходе к ее выстраиванию возникает прямой экономический эффект.

***

Всего в Конкурсе участвовало 23 работы, из которых жюри были отобраны 6 работ для участия во 2-ом туре конкурса. В конкурсной работе 2-ого тура необходимо было представить следующее:

  1. Точная формулировка темы портрета. Например: “Казахстан – космическая держава”; “Казахстан – финансовый центр Азии”; “Казахстан – страна неизведанного”… Заявленная ранее тематика могла быть перефразирована, доработана.
  2. Описание портрета в формулировках (слоган, основная цитата, тексты…), где будет узнаваема и понятна сама тема портрета.
  3. Креативный, оригинальный, нестандартный подход в подаче имиджа.
  4. Образное выражение портрета.
  5. Ассоциативные связи в предлагаемом портрете.
  6. Возможно, представить цветовую гамму портрета.
  7. Элементы, которые способствуют узнаваемости Казахстана за рубежом.
  8. Целевая аудитория, на которую направлен портрет.
  9. Краткое обоснование предлагаемого имиджа.

Итого Гран при получила ““Коммуникационная группа “Имидж-Партнер”.

Также победителями стали:

ТОО “Бизнес-консультант Ерлан Сейтимов”;

Media Service Agency, Ержан Сулейменов;

Агентство IMC Pentagon Communications.

Предлагаю вашему вниманию свою работу, ставшую одним из победителей Конкурса:

Открытый Республиканский конкурс “Портрет Казахстана за рубежом”.

Алматы, 20 декабря 2006 г.

ТОО “Бизнес-консультант Ерлан Сейтимов”

1. Проблема

Понятие “имидж” не имеет однозначного определения и трактуется в зависимости от сферы применения данного термина. В проекте “Имидж Казахстана за рубежом” (далее — Проект), имиджем Казахстана будет считаться совокупность представлений, образ Республики Казахстан в общественном мнении зарубежных стран.

“Имидж государства в общественном мнении других стран” в контексте настоящей проблемы характеризуется следующими факторами:

Часто имидж страны не соответствует действительности и складывается на основе устоявшихся стереотипов и не всегда объективном освещении СМИ.

В общественном мнении стран Запада КНР имеет имидж тоталитарной страны, где правит Коммунистическая партия и нарушаются права человека, тем не менее, Китай занимает первое место среди развивающихся стран по объему Прямых Иностранных Инвестиций (ПИИ).

Экономическое благосостояние не всегда прямо коррелирует с имиджем: образ США и американцев в общественном мнении не только мусульманских стран, но и в странах Южной Америки или ЕС не всегда положителен.

В маркетинговой практике есть примеры целевого продвижения странового имиджа: Турция, Пуэрто-Рико (туризм), Кипр (офшоры), ОАЭ (инвестиции).

2. Концепция Проекта: имидж Казахстана – “Real Kazakhstan”

Сегодня образ Казахстана за рубежом в основном ассоциируется с азиатской экзотикой (беркуты, лошади, степь и т.п.), нефтью, одним из “станов”; безразличен для общественного мнения, не соответствует имиджу динамично развивающейся страны и не работает на рост нашей экономики.

Цель предлагаемой PR-программы, чтобы “портрет Казахстана за рубежом” максимально соответствовал образу “Real Kazakhstan”.

“Real Kazakhstan” это:

  1. “азиатский тигр”, лидер по темпам развития экономики среди постсоветских стран;
  2. бурно растущий местный бизнес, развивающийся экспорт, в том числе и несырьевой, квалифицированный менеджмент и маркетинг;
  3. современная банковская система, привлекательный инвестиционный климат;
  4. квалифицированные людские ресурсы; развитая система образования, многогранная культурная жизнь;
  5. межнациональное и межконфессиональное согласие, порядок, авторитетный Президент, стабильный политический режим.

3. Исполнитель Проекта

Для реализации Проекта необходимо создать “Имиджцентр”, который будет:

планировать и выполнять необходимые мероприятия для улучшения имиджа Казахстана за рубежом;

оперативно реагировать на текущие события, связанные с Казахстаном;

предлагать казахстанским лицам и организациям, работающим за рубежом, необходимую информацию и помощь.

4. Технология и инструменты Проекта

Определение эффективности Проекта. Срок реализации первого этапа – ориентировочно 2 года. Необходимо определить опорные и сопутствующие страны для формирования зарубежного общественного мнения о Казахстане. Например, США и Германия – опорные страны, Уругвай – сопутствующая. В нескольких опорных странах необходимо провести исследование общественного мнения о Казахстане, в начале проекта и через 2 года. Динамика изменения общественного мнения и будет показателем эффективности проекта.

Мероприятия. Где, когда, какие. Все мероприятия, необходимые для реализации Проекта (исследования, выставки, конкурсы, пресс-конференции, брифинги, интернет-маркетинг и т.д.) организуются преимущественно в опорных странах и для СМИ опорных стран. Критерием для необходимости проведения определенного мероприятия является включенность в систему всего Проекта. В информационном пространстве опорных стран постоянно (с частотой, необходимой для реализации Проекта) должен присутствовать образ “Real Kazakhstan”.

Целевая аудитория. Общественное мнение создается в основном при получении какой-либо информации от СМИ, поэтому главной целевой аудиторией в Проекте являются зарубежные СМИ, и с ними необходимо работать: максимально корректно, максимально оперативно, максимально информативно.

И максимально эффективно.

Логотип и слоган. Мы должны продвинуть брэнд “Real Kazakhstan” за рубежом. У каждого мирового сильного брэнда есть атрибуты, среди которых одни из главных – логотип и слоган. Поэтому для PR-программы “Real Kazakhstan” необходимо разработать креативный логотип и ударный слоган. Здесь следует избегать неинтересных, “тяжелых” слоганов, типа: “Мы уверенно смотрим в будущее”, “С заботой о народе” и т.п. Надо ориентироваться на такие успешные образцы, как: “Connecting people” (Nokia), “like.no.other” (Sony), “Он один такой” (Тинькофф).

Опорные сигналы для зарубежных СМИ. Информация о Казахстане для зарубежных СМИ должна опираться на следующие факты:

1. Казахи – коренной, древний народ с богатой культурой, гордящийся своими предками, создавшими и сохранившими для них огромное государство с богатыми природными запасами.

2. Все казахстанцы, граждане Республики Казахстан по праву дорожат своим “конкурентным преимуществом” — межнациональным согласим и стабильностью в государстве.

3. По темпам развития экономики, привлеченным инвестициям, развитию банковской и пенсионной системы, Казахстан – лидер среди постсоветских стран.

4. Самые авторитетные мировые финансовые институты и корпорации открыли филиалы в РК и\\или стали акционерами лидирующих казахстанских банков и компаний.

5. Казахстан – “страна, где можно заработать”. Всемирный Банк включил РК в двадцатку стран, самых благоприятных для инвестирования.

6. Страновой индекс РК от всех мировых рейтинговых агентств (Fitch Ratings, Moody′s, Standard & Poor′s) является максимальным среди СНГ, а значения индекса идут по нарастающей динамике.

7. Президент Нурсултан Назарбаев – лидер, под управлением которого страна совершила переход от тоталитаризма к рыночной экономике без межнациональных и гражданских конфликтов.

8. Казахстан входит в “десятку” самых больших государств в мире (по размерам территории).

10. Представителям казахстанской культуры аплодируют во всем мире, они награждены высшими призами на самых престижных зарубежных конкурсах, как в классических, так и в современных жанрах.

11. Казахстанские спортсмены успешно выступают во многих дисциплинах (от шахмат до водного поло), а в единоборствах (бокс, борьба) они — мировые лидеры.

Интеллектуальный казахстанский продукт. Для ломки стереотипа “сырьевой придаток” необходимо, чтобы в зарубежном информационном пространстве постоянно присутствовал казахстанский интеллектуальный продукт. Одним из примеров неиспользования казахстанского интеллектуального продукта, получившего мировое признание, является “казахская волна” в кинематографе (аналогично “иранскому кино”, “корейской школе”).

В 1990-х годах работы казахских режиссеров завоевывали призы на многих международных конкурсах и имели хорошую прессу в специальных и массовых СМИ, но не получив должной PR-поддержки, практически не повлияли на имидж Казахстана за рубежом.

Событийный маркетинг.

“Заработай в Казахстане!”.

Факт награждения казахстанской компании или банка зарубежной наградой используется для дальнейшего PR-продвижения в зарубежных СМИ, с акцентом на приглашение для совместного бизнеса или инвестиций в РК.

“Событие в стране Х – PR-закрепление в стране Х”.

По фактам из СМИ РК: Костанаец Антон ИВЛЕВ сумел завоевать одно из призовых мест на международном вокальном конкурсе “Berliner Perle” (“Жемчужина Берлина”). Конкуренцию нашему певцу пришлось выдержать серьезную: ведь за “берлинские жемчужины” боролись не только европейцы, но и азиаты с американцами. Помимо медали, диплома и хрустального кубка Антон получил приглашение на новый конкурс, который в скором времени состоится в Испании.

Молодая казахстанская певица МИЯ победила на конкурсе Stars chance в Нью-Йорке. Международное жюри решило дать Мие главную награду конкурса – Гран-при. Теперь у Мии есть и статуэтка, и денежный приз, и даже приглашение поработать в США.

Здесь проводятся следующие мероприятия:

  • проводится пресс-конференция артиста (Ивлева – в Берлине, Мии – в Нью-Йорке) с информацией о музыкальной жизни Казахстана (музыкальные школы, консерватории, конкурсы, достижения…);
  • организуются концерты артиста за рубежом, с обязательной организацией освещения в зарубежных СМИ.

“PR казахстанского продукта с мировым признанием”

  • Даурен СЕМБАЕВ из Института химических наук придумал очень дешевый способ получения никотиновой кислоты и лицензировал его в известной швейцарской фирме. Затем в Китае на основе его разработки построили два завода.
  • В Карагандинском институте фитохимии разработано и запатентовано во многих странах мира, в том числе в США, Европе и Китае лекарственное средство “Арглабин” — противораковый препарат.

Здесь проводятся следующие мероприятия: в опорных (см. выше) странах, в специализированных и массовых СМИ, в соответствующем формате, организуется освещение таких фактов.

* Мероприятия проводятся по согласованию с заинтересованными казахстанскими лицами и организациями.

Работа с информацией. В PR-работе по продвижению имиджа Казахстана необходимо учитывать особенности менталитета населения страны-реципиента, для целевой корректировки информации.

Возможны следующие группы стран (список примерный):

  • США, Канада, Великобритания, Австралия ● ЕС ● Постсоветские государства ● Китай, Япония, ЮВА;
  • Мусульманские страны ● Центральная и Латинская Америка ● Индия ● Африка.

Антикризисный PR. Идеальных стран нет, и у нас тоже есть проблемы: коррупция, преступность, бюрократизм и т.д. Мы обсуждаем их в местных СМИ, осознаем, что такие явления мешают нашему росту и боремся с ними. Но мы не позволим, указывая на это, вмешиваться кому-либо в наши внутренние дела, либо объявлять эти недостатки присущими только Казахстану.

Во избежание нанесения урона имиджу Казахстана, вследствие неквалифицированного реагирования заинтересованных казахстанских лиц на пресс-конференциях, брифингах и других аналогичных мероприятиях, необходимо разработать стандартизированный антикризисный разговорник. В таком разговорнике наряду с переговорной, противоконфликтной технологией должна содержаться информация образца “Претензия от представителя страны Х – нарушения в стране Х”, по примеру КНР, которая постоянно публикует “Белую книгу нарушений прав человека в США”. “Свои скелеты в шкафу” есть у каждого государства и акцентирование на недостатках другой страны не может служить основой для конструктивного сотрудничества.

Интернет-продвижение. В Интернете необходимы следующие мероприятия:

  • создать авторитетный, интересный для пользователей сайт “Real Kazakhstan”, на котором будет размещаться необходимая информация (общего плана и о возможностях совместного бизнеса и инвестиций);
  • по мере возможности, оперативно реагировать на информацию, связанную с имиджем Казахстана, публикуемую на ключевых сайтах, популярных блогах;
  • создать тематические блоги для распространения необходимой информации.

Координация с казахстанскими организациями. В целях успешной реализации Проекта необходимо согласовать совместные мероприятия с государственными и коммерческими казахстанскими организациями, работающими за рубежом. Для персонала таких организаций целесообразно провести соответствующие тренинги и семинары.

5. Заключение

Успешная реализация Проекта будет реальным вкладом в рост экономики нашей страны.

Открытый Республиканский конкурс “Портрет Казахстана за рубежом”. II тур

Алматы, 2 февраля 2007 г.

1. Портрет Казахстана за рубежом: “Казахстан — экономический и финансовый лидер Центральной Азии”

В общественном мнении зарубежных стран портрет Казахстана, как экономического и финансового лидера Центральной Азии, должен опираться на следующее:

Казахстан – экономический “тигр” Центральной Азии, лидер по темпам развития экономики среди постсоветских стран;

бурно растущий местный бизнес, развивающийся экспорт, в том числе и несырьевой, квалифицированный менеджмент и маркетинг;

современная банковская система, привлекательный инвестиционный климат;

квалифицированные людские ресурсы; развитая система образования, многогранная культурная жизнь;

межнациональное и межконфессиональное согласие, порядок, авторитетный Президент, стабильный политический режим.

2. Краткое обоснование предлагаемого имиджа

“Тиграми” в мировых СМИ называют развивающиеся страны, добившихся признанных успехов в развитии своей экономики. Это страны Юго-Восточной Азии: Южная Корея, Малайзия, Сингапур, Тайвань.

Ирландию, бывшей одной из беднейших стран Западной Европы, и в ходе “ирландского экономического чуда” в 1990-2000 г.г. совершившую прыжок, обогнав по душевому ВВП Великобританию, называли “кельтским тигром”.

Все вышеперечисленные страны, имеют в сознании зарубежной общественности образ динамично развивающегося, благополучного государства и создание ассоциативной связи с ними и образом Казахстана, как лидера Центральной Азии, будет отвечать задачам настоящего Проекта.

Все мероприятия, указанные в нашей работе на I тур Конкурса, направлены на создание портрета Казахстана за рубежом, как экономического и финансового лидера Центральной Азии.

Сегодня именно такой имидж повышает конкурентоспособность национальной экономики, максимально соответствует запросам казахстанского бизнеса для успешного экспортного продвижения и привлечения инвестиций.

3. Элементы, которые способствуют узнаваемости Казахстана за рубежом

  1. Астана, как новая столица с архитектурными достижениями мирового уровня.
  2. Алматы, как Региональный Финансовый Центр Азии.

    Выдающиеся спортсмены и деятели культуры.

    Отечественные банки и компании международного уровня.

    Отечественные брэнды международного уровня.

    Байконур.

    4. Целевая аудитория

  3. Главной целевой аудиторией PR-программы “Казахстан — экономический и финансовый лидер Центральной Азии” является экономически активное население зарубежных стран в возрасте от 22 лет, проявляющее интерес к международной экономике.
  4. Общественное мнение создается в основном при получении какой-либо информации от СМИ, поэтому второй целевой аудиторией в Проекте являются зарубежные СМИ, и с ними необходимо работать: максимально корректно, максимально оперативно, максимально информативно. И максимально эффективно.

5. Образное выражение портрета, как логотип и слоган PR-программы “Казахстан — экономический и финансовый лидер Центральной Азии”.

Слоган: “Kazakhstan!”. Это – позиционирование, энергия, оптимизм, краткость, запоминаемость.

Логотип Проекта “Портрет Казахстана за рубежом” представляет собой стилизованное изображение казаха на фоне небоскребов.

Цветовая гамма портрета решена в цветах государственного флага Республики Казахстан.

Небоскребы в общественном сознании – символ динамично развивающегося, современного государства. (Небоскребы Сингапура, Малайзии, Южной Кореи, Тайваня…).

Количество небоскребов – 7. Эта хорошее число, как у нас, так и за рубежом (включенность РК в глобальный мир).

Адрес сайта (название условное, впоследствии будет изменено) на логотипе передает связь с высокими технологиями. О работе сайта см. нашу работу I тура.

Вся композиция составлена для передачи ощущения динамизма и роста государства: движение снизу-вверх и вправо-вперед (как диаграмма роста на экономическом графике). Совпадение линий цветового фона и наклона руки человека визуально усиливает идею логотипа.

Изображение человека передает дружелюбие и оптимизм Казахстана.

Стиль логотипа “от руки” соответствует современным тенденциям в дизайне.

В тоже время символизирует, что мы развиваемся не по заимствованным, пусть даже и точным технологиям, а опираясь на собственный опыт и знания. Возможно, в нашем развитии не все “ровно и гладко”, но это наш путь, и казахстанцы строят свое государство своими руками.

comments powered by HyperComments

Новости партнеров

Загрузка...