Об одной технологии PR, или С паршивого Бората хоть шерсти клок

Сауле Амирбекова, PR-специалист: Предлагаю не ударяться в теорию или классические мировые кейсы, а начать с рассмотрения наших “живых” казахстанских примеров: рассмотрим ситуацию со ставшим притчей во языцех Сашей Коэном (которого мы можем рассмотреть как “плохую прессу”, ведь кино – это тоже средство коммуникации с целевыми аудиториями). В последнее время я все чаще слышу, что мы – казахстанцы – должны еще и благодарить этого актера за созданный им ажиотаж. Мол, если бы не фильм про Бората, то никто бы даже и не знал про Казахстан. А теперь вот, якобы, стали интересоваться. И радуемся, что продаются футболки с надписью “I love KAZAKHSTAN”. Осталось только проспонсировать сериал с его участием.

Так вот мое мнение, что этот пример как нельзя лучше иллюстрирует, что не всегда искаженная информация в сомнительных источниках лучше полного отсутствия узнаваемости.

Ерлан Сейтимов, бизнес-консультант: Искаженная информация – да, но “Золотой глобус” – все-таки это не “сомнительный источник”, Сауле.

Относительно Бората. Мое субъективное мнение: фильм для зрителя с кругозором “жителя штата Висконсин”, фекально-анальный юмор, верх которого – питье мочи из унитаза. Аркадий Бухов писал: “У европейской сатиры и юмора были прекрасные предки, но потомки их поставили на голову дарвиновскую теорию, и, вопреки ей, от великих людей произошли маленькие обезьяны”. Написано это было еще в 1934 году, и в какую сторону продвинулся потомок Диккенса и Джерома, можно судить по этому фильму.

Но фильм вышел, прогремел и понятие (брэнд?) “Казахстан” прочно засело в сознании миллионов зрителей. Что имеем на сегодня?

Во-первых, конечно, зрители не воспринимают это, как документальный фильм о нашей стране. Висконсин Висконсином, но не до такой же степени…

Во-вторых, представим, что в неком западном государстве проходят культурные акции (одинаковые по качеству) трех стран: Узбекистана, Казахстана и Афганистана. На какую из них больше обратят внимание или — у которой будет больший PR-эффект?

В-третьих, если взять условно, что до фильма Пакистан, Казахстан и Таджикистан, сливались за рубежом в некий невнятный “…стан”, то, какой стране легче привлечь к себе внимание зрителя и выгодно показать реальные страновые преимущества?

Вопросы риторические.

Да, фильм туповатый и неприятный, но как мастер айкидо использует превосходящий вес противника, так и мы должны направить дурную энергию Бората на благо славного народа Казахстана. С паршивого Коэна хоть PR-а клок. Диалектика ситуации такова, что получается не клок, а вагон шерсти: без этого фильма привлечь внимание и развернуть эффективную имиджевую программу было бы затруднительно.

Если же мы возьмем бизнес-практику, то “Лучше плохая пресса, чем никакой” работает и здесь. Сегодня среди десятков брэндов очень трудно выделиться в сознании потребителя, а скандал всегда можно грамотно перевести в нужное русло.

Сауле Амирбекова: “Золотой глобус” – вовсе не ориентир для квалификации той или иной картины с целью определения – шедевр это или эрзац. Тот же “венец” киноискусства “Оскар” не подходит для этой роли (множество “оскароносных” фильмов я лично считаю третьесортными, и никогда не пойду на фильм, только по причине того, что у него 75 золотых человечков).

Ты употребил глагол “прогремел”, на мой взгляд, ошибочно. Да, 67,8 млн долларов за неделю – это факт. Но, я больше чем уверена, что аудиторию этого фильма нельзя сравнивать с аудиторией, к примеру, фильма Гринграсса “Рейс 93”, собравшего за первую неделю почти в 6 раз меньше. То есть, образно говоря, что даст бренду “Swiss” высокое узнавание среди людей из категории “смирившихся” (т.е. без высшего образования, с уровнем доходов порядка $1000 в год, живущих в депрессивных городах или поселках)? Да швейцарцам “по барабану” – знают они этот бренд или нет? имеют положительные или негативные ассоциации? Ведь это не их целевая аудитория. Поэтому здесь: хороша ли пресса, плоха ли – не важно.

Но бывают случаи, когда негативная информация играет роль, мало того, существенно влияет на позиции атакуемого субъекта. Мы все помним суд между “Казкоммерцбанком” и газетой “Экспресс К”. Дезинформация в газете грозила рисками потери доверия населения к банку, в частности, могла обернуться значительным оттоком депозитной массы, если бы не был принят ряд антикризисных мер.

Возвращаясь к теме Бората, хочу возразить на твое заявление, что мы можем получить с него “вагон шерсти” (разве что “клочок”), и что теперь у страны появилась хотя бы узнаваемость. Во-первых, аудитория фильма не является решающей или значимой для нашего государства, его позиций на мировой арене или инвестиционного климата. Уверена, ты не станешь оспаривать, что на эти факторы влияют экономические показатели; экспансия казахского бизнеса; совместный бизнес; казахские мозги в качестве экспат в компаниях за рубежом (редко, но есть); казахские акции на фондовых биржах; новости на их каналах, причем необязательно сугубо политического или экономического характера; музыка, книги, картины отечественных творцов…

Во-вторых, (не соглашусь относительно вопросов, названных тобой “риторическими”), я не считаю, что Борат повлиял на идентификацию нашей страны от других “станов” — не надо ему льстить. У кого мы “сливались”, так и продолжаем “сливаться”. Внимание зрителя слишком мгновенно, да и не тот это зритель, чтобы говорить о наличии эффекта узнаваемости и подготовленного для PR-работы “поля”.

Ерлан Сейтимов: Борату не надо ни льстить, ни ругать, его надо использовать. Но если ты считаешь, что фильм оказал нулевой эффект на зарубежную аудиторию в плане узнавания (“У кого мы “сливались”, так и продолжаем “сливаться”), и получение “Золотого глобуса” (кстати, я не говорил, что эта премия определяет, шедевр фильм или эрзац, а только дает мировое паблисити) – это ничего не значит, то здесь мне уже трудно найти еще какие-нибудь аргументы. Предлагаю на этом тему Бората закрыть, зачем ему делать “плохую прессу”J
?

Вернемся к более практичным вещам. Оттолкнемся от примера с банками и представим следующую ситуацию (немного утрированную): высококонкурентный рынок, на котором много игроков предлагают одинаковые продукты. Например, банки, ведь депозиты, кредиты, и обслуживание примерно у всех одинаковые. Маркетологи всех банков ломают голову, как выделиться среди прочих брэндов, как “залезть” в сознание потребителя? Розыгрыши призов, биллборды и телеролики “сливаются” в один ряд. И вдруг – скандал! Банк Y сообщает, что в банке Х у клиентов требуют не только сказать группу крови, но и принести с собой 200 млл этой самой крови, а маркетологов этого банка руководство заставляет сделать татуировку – портрет Котлера и надпись: “Век креатива не видать”. Кровь, наколки… Скандал! “Плохая пресса”… Банк Х срочно созывает пресс-конференцию. В зале не протолкнуться от журналистов (а сколько журналистов будет на брифинге “банк С открыл новое РКО”?). Прессе, естественно, дают опровержение на бредовые слухи и далее объясняют ситуацию с депозитами, которые при грамотном “освещении”, “выглядят” более привлекательными, чем у других. Предъявляется престижная зарубежная награда “Банк-лидер” и приз рекламного конкурса в номинации “Банки”. В завершение появляется симпатичная маркетолог в бикини, демонстрируя отсутствие татуировки.

Итого, банк Х, завладев вниманием публики и оседлав информационную “волну”, взлетел в “брэнд-виндсерфинге”.

Итого-2: “Сегодня он танцует джаз, а завтра Родину продаст”. После грамотного антикризисного PR банка Х, обыватель задумается: “А сам банк Y каков после такого наезда? Сегодня он не гнушается “черным PR”, а завтра с моими деньгами сбежит… Не забрать ли свой депозит, пока не поздно?”.

Сауле Амирбекова: Это, как напротив магазина с вывеской “Мы готовим колбасы для королевского двора”, конкурент написал: “Боже, храни королеву”. Кстати, твой пример и этот анекдот – вовсе не гротескные формы “черного PR” для некоторых рынков.

Если серьезно, разумеется, я согласна, что информация “с душком” вызывает больший резонанс. И именно поэтому в ряде случаев лучше никакая пресса, чем плохая и подогрев интереса посредством скандалов выгоден разве что для шоу-бизнеса. В политике же, фармацевтике и подобных бизнесах возможны эффекты “то ли он украл, то ли у него украли” и “ложки вы не брали, но осадок остался” и в долговременной перспективе такой “осадок” чреват снижением репутации.

И еще, степень влияния эпатажа на имидж зависит и от целевой аудитории. Ведь общественное мнение не всегда складывается из обывательских суждений, иногда необходимая репутация складывается в более подготовленной аудитории (интеллигенция, профессиональные сообщества и т.п.) которая адекватно реагирует на попытки ее “развести”.

* Развитие бизнеса проходит, как в дискуссиях, так и на практике, которая и является главным критерием истины. Мы уверены, что нашим читателям, непосредственно проверяющим эффективность различных технологий, есть что сказать об актуальных проблемах маркетинга.