Справка: Агентство “Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями” (г.Москва) – одно из ведущих на рынке российских PR- и рекламных агентств. В Четвертом рейтинге РОМИР 2002 года “Михайлов и Партнеры” признано вторым из 142 агентств в категории “Бизнес-PR”.
Борис Фирсов — партнер агентства, руководитель практики финансовых и корпоративных коммуникаций.
Интервью записано 21 ноября в Алматы на международной конференции “Управление нематериальными активами”.
***
— Борис Георгиевич, в своем вступлении вы сказали: “Никто не знает, что такое репутация, но все признают, что она стоит огромных денег и требует значительных инвестиций”. И тут же привели слова М.Ходорковского, что только компания “Юкос” в 2001 году потратила на репутацию свыше 300 миллионов долларов. Что такое репутация в трактовке специалистов по стратегическим коммуникациям?
— Репутация – это отношение аудитории к стратегии компании, к тому, как эта стратегия реализуется; отношение к существующим и будущим финансово-производственным показателям. Если речь идет о рыночной стоимости, то это, безусловно, отношение инвесторов. Ну а дальше все по аналогии матрицы: для инвесторов важно, как к компании относятся власти, каковы взаимоотношения с партнерами, есть ли у компании потребители или нет, если есть, насколько они лояльны. Почему никто не может дать определение? — Потому что репутацию пытаются измерить саму по себе, а в таком виде ее нет. Есть картинка компании: как она сама себя представляет и как ее видят другие. Разницу между ними в какой-то степени можно назвать репутацией.
— Существуют какие-то секретные технологии по формированию репутации?
— Рынок коммуникаций, который иногда представляют как “черный ящик”, в котором работают суперкреативные специалисты, выдающие фантастические решения, построен всего на двух-трех элементарных технологиях, здравом смысле и понимании бизнеса. Ничего кроме этого нет. Я бьюсь с шаманством, потому что, с точки зрения технологий, не вижу, чем наш бизнес отличается, допустим, от банковского. Все вводные, используемые нами, помещаются в одну таблицу, которую держишь в голове. То есть мы очень примитивно работаем, и, Слава Богу — это означает, что мы работаем.
— А технологии восстановления “подмоченной” репутации чем-то отличаются от классических?
— Ничем. Просто изначально вводится составляющая: сейчас ситуация такая-то, дальше – что позволит повлиять на людей, которые для нас важны, чтобы все исправить. Затем формируем, что мы говорим, когда говорим в связи с тем, когда говорим сами, и тем, что происходит на рынке. И — поехали.
— Приводя пример с “Газпромом”, вы сказали, что менеджмент компании-монополиста, принадлежащей государству, существует в системе жестких ограничений…
— Тогда общие правила игры – что компания должна быть максимально открытой, должна давать информацию, например, о распределении своей прибыли, о каких-то серьезных инвестиционных программах – действуют не всегда, когда это возможно. Потому что у государства есть другие задачи, государство может не отпускать тарифы, государство может забирать в виде налогов все, что только возможно. Государство может наложить ограничение на публичную деятельность менеджера. Нельзя сказать, что менеджмент здесь не нужен, но потребность в самостоятельном, независимом, эффективном менеджменте меньше.
— Выходит, что репутация государственных структур изначально всегда хуже, чем частных?
— Как только частные компании начнут серьезно заниматься своей репутацией, безусловно, да. Априори все возможности для формирования более высокой репутации у частных компаний. И так во всем мире. Но в России и Казахстане компании только начинают раскачиваться, поэтому сейчас их репутация не выше государственных. Иногда репутация частных компаний, в том числе “благодаря” действиям государства, немножко “подмачивается”.
— Конкретный пример?
— Конечно, “Юкос”. Это не только вопрос политических выборов. “Юкос” стал серьезной величиной на международном рынке, а ее репутация стала знаковой. В качестве наиболее социально ответственной, инвестиционно привлекательной компании все в пример приводили “Юкос”. Вряд ли это кого-то устраивало. Кроме того, компания набрала такой вес, что еще чуть-чуть — и управлять ею, используя существующие административные методы, стало бы невозможно. Ее поймали прямо в точке взлета. Таким образом, отброшена репутация, отброшена капитализация российского рынка. А нужна ли капитализация российского рынка людям, которые управляют страной? И этому есть субъективные факторы, — потому что такие люди, и объективные, – потому что власть существует в системе краткосрочных интересов.
— Можно ли говорить, что российские власти, спровоцировав скандал и предотвратив продажу части “Юкоса” американцам, также “подмочили” деловую репутацию компании?
— А это не совсем вопрос репутации, это один из факторов отношения государства. Власть в принципе не заинтересована в усилении независимости бизнеса от нее. Ведь что означает демократия? — Когда какое бы правительство, какая бы партия ни пришла к власти, в правовом поле, инвестиционном климате ничего не меняется. Да, возможны небольшие расхождения, но кардинальных изменений не происходит. Суть настоящей демократии в том, что сохраняется преемственность законов. К сожалению, наша власть этим не обладает. Я не имею права говорить о Казахстане, об этом можете говорить вы сами. Про Россию я могу сказать. Приход новой власти означает изменение в системе договоренностей. Власть преследует свои интересы, в том числе захватывает рычаги управления бизнесом, и независимые компании ей не нужны. Она готова пренебречь миллиардами долларов капитализации всех суммарно российских компаний для того, чтобы не выпустить из-под контроля какую-ту отдельную, и показать этим прецедентом, как развиваться всем остальным. “Юкос” меньше по добыче, чем “Лукойл”, капитализация “Юкоса” выше. У “Газпрома” объем производственных показателей гораздо выше, капитализация в полтора раза ниже, чем у “Юкоса”. Значит, есть пример “Юкоса”, и остальным компаниям выгодно развиваться именно таким образом. А это смерти подобно.
— Есть какие-то технологии, чтобы уберечь компанию от давления государства?
— Технологии простые. К сожалению, из-за существующей системы они в двух ипостасях. Первое, что “Юкос” сделал, безусловно, правильно – ориентация на вхождение в международное сообщество, активная работа в этом направлении в какой-то степени смягчила резонанс. А второе – все-таки нужно договариваться. Систему не поменяешь, поэтому возможность каким-то образом находить компромисс должна быть. Вот здесь, на мой взгляд, не все компромиссы были найдены.
— Вы имеете в виду неформальные отношения с властью?
— Не только неформальные. Но хотя… все, что не касается выплаты налога, является неформальными отношениями. Даже если “Юкос” становится спонсором федерации по дзюдо — фантазирую — это тоже неформальные отношения с властью.
— Политическая партия – тоже своего рода бренд. Он может каким-то образом оцениваться через нематериальные активы?
— Я не знаю, как можно вообще говорить о материальных и нематериальных активах, когда там все формируется только через отношения, как можно измерить их стоимость. Количеством голосов? Ну, в принципе опосредованно – да. Политическая стоимость – это количество проголосовавших людей. Дальше – за что эти люди голосуют. Опять же, учитывая их интересы, если большинство сейчас доверяют президенту, приближенные получают то-то. Если интересует протестный электорат, учитываются их интересы, ожидания, критика. Выбираются знаковые темы, например, оголтело критикуемая реформа жилищно-коммунального хозяйства. И все пошло-поехало по накатанной. Ничего особенного.
— Занимаются ли компании вашей специализации политструктурами?
— Наше агентство никогда принципиально не занимается выборами, и не будет заниматься, так как это противоречит интересам бизнеса. Мы считаем, что участие в выборных кампаниях негативно сказывается на обслуживании наших клиентов. Мы не можем себе это позволить. Тем более, выборы проходят через четыре года, а бизнес мы обслуживаем постоянно.
— То есть, говоря образно, политика и репутация несовместимы?
— Одновременная работа в политическом консалтинге и в бизнес-консалтинге абсолютно невозможна. Не зря другие компании пытаются дистанцироваться от власти. Не всегда это удается, но они пытаются, потому что понимают: так невозможно, по крайней мере, до тех пор, пока этот механизм демократии не будет установлен.