Отечественная пивоваренная отрасль за последние годы добилась неплохих результатов – выросли объемы производства, модернизированы производственные мощности, нашли свою нишу на рынке национальные сорта пива.
Однако, в последнее время казахстанские производители пива бьют тревогу – падают объемы продаж при резко увеличившемся неконтролируемом притоке зарубежной продукции. Причины кроются в законодательстве.
А именно – Закон Республики Казахстан “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, в соответствии с которым пиво отнесено к разряду алкогольной продукции. Этот факт повлек за собой запрет на рекламирование пива, в соответствии с Законом “О рекламе”.
Нонсенс. Другого слова не подобрать.
Конечно, разработчики законов в процессе разработки руководствовались стремлением принести пользу стране и обществу. Вот только эффект во многом получился обратным. Получились своего рода “драконовские законы” для пивоваров.
Сегодня проблемы пивной отрасли широки и многогранны, говорить о них можно без конца. Хотя, стоит упомянуть, на наш взгляд, некоторые наиболее интересные моменты.
Казахстану предстоит вступление в ВТО и создание Единого экономического пространства. Законодательство России, Беларуси, Украины и большинства стран ВТО не относит пиво к алкогольной продукции и не запрещает рекламу пивных напитков. В итоге, казахстанский товаропроизводитель оказался в неравном положении по сравнению со своими конкурентами “из-за бугра”, и этот кластер рынка может оказаться во власти иностранных компаний. За 4 месяца текущего года в условиях действия нового Закона “О рекламе” сегмент российского пива на общем рынке вырос на 7 %, сегмент отечественного сократился на 5 % — цифры бьют — а законы работают на экономику соседей.
Рынки приграничных с Россией регионов оказались запружены дешевой российской продукцией, в том числе и запрещенным для распространения на территории Казахстана пивом в пластиковых бутылках. Неконтролируемый импорт подобного рода продукции привел к тому, что экспансия казахстанского рынка пива уже воспринимается как что-то вполне нормальное.
Экономические исследования показывают, что рост благосостояния общества напрямую влияет на популярность употребляемых напитков. Чем выше уровень благосостояния, тем выше объемы потребления слабоалкогольных напитков – пиво, вино. Сейчас страны постсоветского пространства являются самыми “водочными”.
Мировая практика свидетельствует, что государство создает условия для развития пивоваренной отрасли, одновременно удовлетворяя свои интересы, сводящиеся к следующему:
— пиво является альтернативой крепким спиртным напиткам;
— в государственную казну поступают солидные суммы в виде налогов;
— развитие пивной отрасли способствует развитию сопутствующих отраслей;
— крепкие предприятия отрасли обеспечивают наличие большого количества рабочих мест.
Реклама – в первую очередь способ преподнесения информации. Сегодня запрещена реклама отечественного пива, но на каналах постоянно прокручиваются ролики зарубежных марок. В итоге, срабатывает эффект знаменитого “25-го кадра” — человек, входя в магазин, протягивает деньги продавцу и просит “Клинского”, причем выбор продиктован не пристрастиями клиента, а подсознательными процессами.
Реклама продукции любого рода (будь то пиво или холодильник) – стремление сделать брэнд узнаваемым. Следует учесть, что рекламируется продукция наиболее конкурентоспособных предприятий, добивающихся значительных успехов в своем роде деятельности. Благодаря сегодняшней рекламной политике, отечественные марки пива менее узнаваемы, нежели раскрученные брэнды российских и других производителей. Но наше пиво ничем не хуже, а зачастую и лучше зарубежных аналогов. В итоге, отсутствие у клиента информации об отечественных марках приводит к тем результатам, которые мы сегодня имеем.
Когда речь заходит о рекламе пива, постоянно слышны высказывания типа: “Вы спаиваете нашу молодежь”, “Пиво пьют подростки” и т.д.
Здесь нужно смотреть глубже. Как показали исследования: реклама не оказывает влияния на увеличение потребления продукта в целом, но формирует стойкое предпочтение к рекламируемым маркам внутри данной продуктовой категории. Употребление пива – вопрос социального характера, основанный на аспектах воспитания и культуры общества. Общественные устои должны регулировать подобные моменты, а не законы. Культура потребления напитков, и пива в том числе, должна пропагандироваться с экранов телевизоров, со страниц газет, на это должны выделяться бюджетные средства. Только высококультурное общество не столкнется с проблемами такого рода, как юношеский алкоголизм, высокая смертность от употребления спиртных напитков и т.п.
Как уже говорилось, самыми покупаемыми сегодня являются водка и крепкие спиртные напитки. Можно привести конкретную статистику. В Казахстане потребление напитков на душу населения в пересчете на абсолютный алкоголь представляет следующую картину: водка и крепкие напитки – 61%, пиво – 21%, вино – 18%, в Европе соответственно так: 20%, 40% и 40%. Эти показатели, отражая состояние общества – и финансовое, и культурное, напрямую влияют на здоровье нации.
Результаты проведенных исследований показывают, что в “водочных странах” смертность от злоупотребления алкоголем в два раза выше, нежели в странах “пивных” и “винных”.
Эксперты отмечают, что повышение уровня покупательской способности населения и ВВП неизменно отражается на увеличении потребления пива. Эти утверждения – реальность, и их необходимо признать. Вот только покупатель может предпочесть рекламируемое импортное пиво, а это прямой результат действия законов. Уже сегодня четверть любителей пива покупают бутылку пива с примелькавшимися на телеэкране: “Знаменитое пиво России”, “Душевное пиво”.
Стоит задуматься – какое будущее ждет нашу пивоваренную отрасль? Существует реальная угроза, что скоро на прилавках не встретишь пиво с надписью “Сделано в Казахстане”.
Вывод один – необходимо гармонизировать законодательную базу производства и распространения пива в Казахстане с законодательством ближайших соседей и конкурентов – стран Единого экономического пространства.
А сегодня для казахстанского пивоварения актуально шекспировское: быть или не быть?
Распространено пресс-службой аппарата Мажилиса