Все это великолепие разбивалось о маленькую бумажку,
прилепленную к входной двери магазина: “ШТАНОВ НЕТ”
— Фу, как грубо, — сказал Остап, — сразу видно, что провинция.
Написали бы, как пишут в Москве: \»Брюк нет\», прилично и
благородно. Граждане довольные расходятся по домам.
И.Ильф, Е. Петров “Золотой теленок”
Чем бизнес отличается от политики? С точки зрения управления принципиальных различий нет, и основоположник науки менеджмента Питер Друкер это подтверждает: “Нет бедных и богатых стран, есть только плохо и хорошо управляемые страны”. Но если в бизнесе рынок быстро и точно ставит оценку квалификации менеджера и ротация кадров происходит конкурентно, то в политике оценка результата деятельности руководителя не столь очевидна, а технология работы не так прописана и изучена, как в рыночной сфере.
Современная теория и практика менеджмента и маркетинга предлагает самый широкий ассортимент технологий и инструментов для эффективного управления. TQM, JUST-IN-TIME, CRM, реинжиниринг, бенчмаркинг, рефрейминг, интегрированный маркетинг, брэндинг… и т.д. и т.п. Все это апробировано и прописано с рекомендациями как и где это внедрять, как считать и как адаптировать.
В политической же деятельности с теорией и практикой технологии управления не так радужно. В основном руководители здесь опираются на свой здравый смысл и политическую целесообразность, что не всегда приводит к необходимому алгоритму действий.
“Ближе к телу, как говорил Мопассан”, — рассмотрим некоторые события в общественной жизни Казахстана и действия политического топ-менеджмента с точки зрения бизнес-практики. Например, “банкнотный вопрос”.
Факты. В процессе разработки и выпуска в обращение национальной валюты с новым дизайном, текст на некоторых банкнотах был написан на государственном языке с ошибкой. Развитие государственного языка у нас и так происходит неэффективно, темпы и качество его регулярного внедрения вызывают справедливую критику общества и факт ошибки на казахском языке на новых банкнотах только подлил масла в огонь. “Зиялы кауым”, авторитетные деятели казахской науки и культуры и даже некоторые депутаты Мажилиса выразили свой протест в самых сильных выражениях, требуя не выпускать в обращение “неправильные деньги”. Открытые письма с подписями возмущенных людей были направлены Президенту и в парламент. Также сильной критике подвергся и дизайн новых купюр.
Действия властных органов. Невнятные отговорки и полное игнорирование обращения представителей общественности. Показателен недавний эпизод с писателем Дулатом Исабековым на 31 канале: в телепрограмме “…КІМ?” обсуждалась другая, тоже очень актуальная тема и на вопрос ведущего, почему уважаемый писатель не обратится к власти, тот ответил, что не видит в этом смысла, так как его коллеги уже обращались к Президенту по поводу банкнот, но вообще не получили никакого ответа.
Результат. В результате неквалифицированного реагирования, общество в лице своих деятелей культуры вынесло негативную оценку власти. И как дальше “зиялы кауым” будет поддерживать призывы власти — сообща строить наше государство, думаю, не надо комментировать…
Для практики антикризисного PR – это типичная ситуация.
Например, в результате аналогичного неквалифицированного реагирования развалилась одна из сильнейших мировых аудиторских компаний. В скандале, связанном с многолетними финансовыми махинациями в корпорации ENRON, в СМИ обсуждался и ее постоянный аудитор – компания ANDERSON. И в этой ситуации у ее руководства не оказалось четкой антикризисной PR-программы действий: журналистам не оказывали должного внимания, информация предоставлялась несвоевременно, факт уничтожения финансовых документов клиента сначала отрицался, затем через несколько дней признавался, свою вину компания упорно не признавала, хотя ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, в общем, все это нанесло такой удар по репутации ANDERSON, что от него стали уходить клиенты, что и привело к упадку компанию с 90-летней историей.
И есть классический пример правильного антикризисного PR.
В 1982 году 6 человек скончались, приняв жаропонижающий препарат “тайленол” — самый продаваемый брэнд компании JOHNSON&JOHNSON, в котором оказалось огромное количество цианида. Возникла реальная угроза многомиллионных убытков и потери брэнда. Тогда президент J&J Джеймс Берк немедленно отозвал из продажи все упаковки тайленола на сумму более $100 млн и назначил награду в $100 тыс. за предоставление любых сведений об отравителе. Высшее руководство компании приехало на похороны жертв отравлений. Наконец, была запущена акция бесплатного обмена капсул тайленола на этот же препарат, но в таблетках, поскольку причина попадания яда была именно в капсулах. Уже через год тайленол вернул себе лидерство на рынке жаропонижающих препаратов, а сегодня, спустя более 25 лет, Johnson&Johnson остается компанией, вызывающей практически безоговорочное доверие потребителей.
“Не ошибается тот, кто ничего не делает”, если компания совершила какое-то социально негативное действие, не надо бояться признать это и извиниться. Например, GENERAL MOTORS отзывает целую партию автомобилей или SONY некоторые свои ноутбуки, но продукцию GM и SONY не перестанут покупать из-за редких случаев продажи бракованных изделий. Если компания правильно ведет себя в кризисной ситуации, она только выиграет. Покупатели будут считать, что компания реально заботится о них и может предоставить тот уровень обслуживания, который они ожидают.
В случае с “неправильными банкнотами” вообще не было повода так игнорировать общественное мнение. Ошибки на денежных купюрах случались во многих развитых странах, и никто там не делал из этого трагедии, дизайн же – это вопрос тонкий и неоднозначный и при внятном объяснении своего видения художественного образа валюты вопрос обычно снимается.
В таких случаях эффективные национальные лидеры напрямую обращаются к обществу, например, главный архитектор “немецкого экономического чуда” Людвиг Эрхард всегда стремился разъяснять народу специфику проводимого им курса: \»Я готов уговаривать каждого отдельного германского гражданина до тех пор, пока он не устыдится, что не поддерживает усилия, направляемые на поддержание устойчивости валюты\». В нашем примере, если бы Президент или другой авторитетный государственный чиновник ответил на все открытые письма и обращения по поводу новых банкнот с разъяснением позиции государства, ситуация бы нормально разрешилась и не оставалась заряженной миной на будущее.