“Исследования должны превратиться из средства диагностики потребностей в инструмент поиска и проверки идей”, – точка зрения Леонида Гуревича, социолога, президента исследовательской компании “BISAM Central Asia”. Прозвучало это в ходе круглого стола “Исследования для бизнеса: условие успеха или деньги на ветер?” проведенного Казахстанской ассоциацией профессиональных исследователей общественного мнения и Аналитической группой “Кипр”. “Бизнесу нужны не глобальные тенденции, а конкретные исследования по тому или иному товару на локальном рынке”, – таково видение ситуации со стороны Михаила Глухова, президента Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности РК.
В ходе круглого стола быстро наступила ясность, что исследования заказывают в первую очередь те компании, которым приходится работать на конкурентных рынках. В принципе, нефтяные и горнодобывающие фирмы тоже выступают заказчиками социологических и аналитических продуктов с целью разобраться в ситуации, однако это довольно темная (в смысле публичности) часть исследовательского “айсберга”. Потребность в исследованиях ощущают в первую очередь крупные компании просто в силу масштаба и оборота. Общая ситуация с рынком исследований ухудшается тем, что в обществе “нет доверия”. Тезис про положение дел с доверием высказал независимый эксперт Арман Молдахметов и никто не попытался ему оппонировать.
“Исследовательский результат в бизнесе – это скоропортящаяся информация”, – констатировал Леонид Гуревич. Даурен Тулеев, член совета директоров АО “Caspian Beverage Holding”, со своей стороны согласился с этим и отметил, что конкретно для представляемой им компании вопрос сроков часто волнует больше, чем вопрос стоимости.
Сам г-н Тулеев выступил с презентацией “Бизнес-исследования: опыт одного бренда”. “Caspian Beverage Hoiding” работает на рынке газированных напитков, где представлена брендом “Настоящий Буратино”. По пути работы с исследовательскими структурами компания идет с 2005 года и пока результат удовлетворяет. Находясь в одной ценовой группе с “Пепси” и “Кока-колой”, “Настоящий Буратино” занимает на рынке 17% (еще 6% приходятся на других “буратин”), тогда как “Кока-кола” и “Пепси” 25 и 12% соответственно.
Даурен Тулеев как заказчик хотел бы видеть исследовательские структуры “голодными до клиентов” и способными отвечать на “небанальные вопросы почему вдруг продажи растут?” Бизнесмены не любят “перезагруженность” исследовательских продуктов информацией (нужно четко разделять главное и второплановое) и хотят “выводы без двусмысленности”.
Леонид Гуревич в своем выступлении затронул проблему кризиса исследований в мировом масштабе. Складывается он из недостаточности существующих исследовательских инструментов и несостоятельности фундаментальных социально-поведенческих теорий, согласно которым человек – это сознающий себя объект. “Часто человек не анализирует причины, по которым он выбирает тот или иной товар или услугу”, – подчеркнул социолог. Потом он добавил: “Объект исследования все меньше допускает, чтобы его изучали. Поквартирный опрос как метод умирает – люди не хотят идти на контакт. Аналогично в кризисе экспертные опросы, работа с фокус-группами”. Краткосрочные прогнозы стали точнее, а в долгосрочных такого прогресса нет.
Тему продолжил Максим Гандрабура, директор ТОО “АйДжиЭм”. По его мнению, предприниматели обращаются к исследовательским структурам в поисках “неочевидных ответов для бизнеса”, к тому же производственные, сервисные или торговые компании не держат своих “полевиков”, но здесь встает “неспособность потребителя быть диктатором на рынка. Сейчас экономика предложения, а не спроса”. Г-н Гандрабура заметил, что в свое время потребители просили удобные печатные машинки, поскольку просто не знали о возможностях персонального компьютера.
В ходе круглого стола была озвучена такая формула: “40% успеха – маркетинг и креатив, 60% — ежедневная работа”. Прозвучали фразы: “можно доверять консалтингу, но лучше доверять себе”; “депрофессионализация – это, к сожалению, проблема всех отраслей”; “наши клиенты ждут продукта из смеси Нострадамуса и Гудвина”; “80-90% ошибок кроются в коммуникации клиента и исследователя, то есть уже на начальном этапе”.
“Нужно уметь читать ту информацию, которая общедоступна”, – настаивает Михаил Глухов. Например, по данным официальной статистики получается, что рост мебельного производства увеличился примерно на половину, тогда как анализ товарных потоков из которых производят конечный продукт показывает увеличение всего на 4%. Значит, “объемы производства не растут, зато идет легализация и “серый” бизнес переходит в “белый”, поэтому по статистике получается, что производство растет”.
“Чуда не произойдет в ближайшее время. Никто не придет и не напишет готовых хороших решений, – акцентировал Марат Каирленов, директор консалтинговой компании Ulagat Business Group. – Исследования не всегда дадут решения, зато они расширяют область знания”. Поэтому он рекомендовал предпринимателям относиться к расходам на исследования более философски. Многие с таким взглядом согласились, поскольку у бизнесменов часто отсутствует время на экстраординарные усилия. К тому же консультантам легче озвучить те неприятные вещи, которые в компании понимают, но боятся в этом признаться. “Главная задача, которую решают исследователи – они помогают чуть-чуть изменить стереотипы”, – так видит ситуацию Ольга Гасанова, КазЭУ им. Т. Рыскулова.
Антон Старун, руководитель отдела маркетинга “Борусан Макина Казахстан”, выделил следующее: “Самая рискованная часть – это внедрение решений. Нужно, чтобы исследователь был заинтересован в успешной реализации его предложений”. Еще г-н Старун отметил, что не всегда понятно из каких критерий исходят исследователи, когда предлагают улучшить скорость реагирования сервисной группы, например. То есть заказчики исследований хотят четких обоснований тех или иных выводов и предложений.
Чем-то похожим на консенсус стала такая фраза Леонида Гуревича: “Исследование – это часть инфраструктуры бизнеса и его функция – снижение рисков”. Как и замечание Ерлана Смайлова, модератора заседания, о том, что “в тендерно-откатном секторе исследования популярностью не пользуются”. “Необходимо менять среду с точки зрения понимания важности исследований”, – подчеркнул г-н Смайлов.
***
© ZONAkz, 2013г. Перепечатка запрещена. Допускается только гиперссылка на материал.