Спас ли ребрендинг хоть один казахский банк? Часть 1

Верная народная примета: как только у финансового института начинаются проблемы, ему сразу меняют имя. И, как ни парадоксально, чаще всего ребрендинг ассоциируется с грядущим крахом

Когда цветет жусан

В общем, Цеснабанк ушел в историю. Вернее, этот бренд, и все, что с ним связано. У него все новое, наурыз какой-то – и имя, и акционеры, и CEO, и продуктовую линейку обещают апгрейдить, в соответствии со свежей, а как же! – бизнес-стратегией. Все – ради спасения?

Вполне себе устоявшийся бренд, ассоциирующийся, правда, чаще с мукой (а не мУкой) и столичным примером успешного бизнеса, в котором, правда, был крутой замес не столько на какой-то уникальной бизнес-модели, сколько все-таки на административном потенциале. Представить только – собственник банка (на тот момент) трудился, не покладая рук, на самых ответственных постах в государстве: то он глава АП, то министр обороны, то госсекретарь, то аким столицы, то снова, по кругу, руководитель администрации первого лица…

Так вот, жила-была себе Цесна, и вдруг она превращается в First Heartland Jýsan Bank. 90% казахстанцев, попроси их прочесть новое название банка, не смогут это сделать без ошибок в произношении, так что если и у вас не получается, ничего страшного. Если вам потребуется – привыкните.

***

Честно сказать, это самый экзотичный их всех ребрендингов, которые случились с казахстанскими банками за последние без малого три десятилетия.

Жусан банк

Что означает свежеиспеченный бренд – можно только догадываться. Викисловарь в помощь. Похоже, это исконно казахское слово, в переводе — полынь. Романтики утверждают, что это символ Родины. Но какой именно смысл вкладывали авторы ребрендинга в это слово, доподлинно неизвестно. Если воспринимать буквально, то как-то горьковато становится во рту и начинает характерно пощипывать в носу…

Пресс-релиз банка, между тем, источает приторные ароматы: дескать, банк оздоровлен, он почти лидер по ликвидности, у него самые большие размеры резервов. Вау!

Председателю правления приписывается воодушевляющая речь: «Переименование в Jýsan Bank — это позитивное событие как для нашей команды, так и для наших клиентов, где все наши новые продукты и сервисы будут продвигаться с точки зрения инновационности и удобства. Мы хотим, чтобы в Jýsan Bank всё было уютно и надёжно, как дома».

В общем, хочется верить. И совершенно не хочется думать о том, что и этот банк, убегая от плохих ассоциаций (все-таки для оздоровления ему потребовалась чрезвычайно мощная поддержка государства), как это делали пять-десять лет назад некоторые конкуренты по банковскому рынку, через некоторое время заставит говорить о себе в скорбном контексте.

А примеров, как это было, на нашей памяти немало.

Хоть и тренд, но не бренд

Ровно два года назад стало известно, что завершены переговоры между Bank RBK и Qazaq Banki, связанных с подготовкой к объединению. Коль уж здесь мы касаемся ребрендинга, то стоит упомянуть о том, какую историю нейминга имеют эти два банка.

Первый как только ни назывался, пока не стал в сентябре 2011 года банком RBK: в 1991 году он был создан в Темиртау как банк «Мекен» (кто помнит такой?). Через 5 лет переименован в Алаш-банк, а еще через почти десять лет стал Казинкомбанком. И еще через пять с небольшим лет он провел последний по счету ребрендинг и стал дважды банком: его официальное название АО «Банк «Bank RBK». То есть, чтобы оставаться на плаву и чувствовать себя вполне уверенно, этому банку требовалось менять имя «в паспорте» едва ли не каждую пятилетку.

У Qazaq Banki на тот момент был более чем скромный бэкграунд: с момента создания в 1993 году он назывался Сеним-Банк. В 2013 году он сделал большую заявку на звучный бренд – так на него повлияли активизировавшиеся разговоры о латинице. Короче, бренд был в тренде!

Но и это не помогло – ни совершить сделку с более успешным RBK, ни остаться на рынке.

К осени 2017 года стало известно, что сделка о слиянии расстроилась. При этом RBK сухо отчитался перед общественностью, заявив, что отказывается объединяться, что он видит перспективу в самостоятельном развитии каждого из банков. А Qazaq Banki как только не хорохорился, а сейчас и читать об этом смешно: «Данный шаг продиктован прежде всего интересами клиентов и партнеров банка». Дело в том, что уже в декабре 2018 года суд принял решение о ликвидации Qazaq Banki.

 Сообразят ли на троих

Только что прилетела новость: в Казахстане на два банка станет меньше. AsiaCredit Bank и Capital Bank Kazakhstan решили объединиться на платформе Tengri Bank.

AsiaCredit Bank (с 1992 до 2009 года — Лариба банк) позиционирует себя как «пионер ипотечного кредитования и лизингового финансирования в Казахстане». С ребрендингом у него было связано стремление стать ближе и лучше для клиентов. Он и вправду в какой-то период стал заметнее на банковском рынке. Однако теперь со своим амперным слоганом «Могу многое» он попытается вписать в историю последнее свое умение – объединяться.

Еще один упоминаемый здесь институт — Capital Bank Kazakhstan, 20 лет существовал на рынке как АО ДБ «ТАИБ Казахский Банк», дочерний банк крупной финансовой группы «TAIB BANK BSC(c)» (Королевство Бахрейн). В апреле 2013 года в результате заключения сделки по купле-продаже 100% акций АО ДБ «ТАИБ Казахский Банк» новым собственником банка стал Шадиев Орифджан Кабулович. В феврале 2014 года банк сменил название на АО «Capital Bank Kazakhstan».

Как видим, этим двум банкам новые имена не помогли стать успешнее.

***

Банк-агрегатор – это бывший Данабанк, созданный в далеком 1992 году, и сумевший продать контрольный пакет акций индийскому Punjab National Bank. Это случилось в 2010 году. В 2016 году была утверждена новая стратегия банка и проведен ребрендинг – так на финансовом рынке появился Tengri Bank.

Кто владеет его акциями, доподлинно неизвестно. На сайте банка уклончиво указаны следующие доли: Punjab National Bank (Нью-Дели, Индия) – 41,64%, индийские инвесторы – 15,02%, казахстанские акционеры – 43,34%.

На сайте KASE есть дополнительные детали: доля Punjab National Bank – 41,64% (здесь все сходится), казахстанские акционеры (Ыдырыс М.Ж, Куанышева А.А., Рахимов Р.Г.) – 21,56%. И на этом все! Более трети акционерного портфеля, а именно 36,8% никак не учтены. Владельцы этой доли просто находятся в тени!

***

Не будем загадывать, удастся ли этим трем банкам договориться о слиянии – как правило, это процесс долгий и непростой. Но то, что бренд-бук в целом банковского сектора уже в ближайшем будущем будет подчищен (за счет объединений, слияний или, не исключено, ликвидаций), понятно: многие мелкие банки, и в их числе некоторые из вышеупомянутых, накопили слишком много проблем, разгрести которые будет слишком сложно, если это вообще возможно.

***

© ZONAkz, 2019г. Перепечатка запрещена. Допускается только гиперссылка на материал.

Новости партнеров

Загрузка...