“Главный раввин православного джамаата Казахстана”.
NN
“В мире интересны конечные вещи. Формула “Вы ездите на бензине, который произведен из нефти, добытой компанией “КазМунайГаз” никого не впечатлит”, – подчеркнул Бауыржан Палымбетов, политический аналитик, в ходе очередного заседания КИПРа (Клуб Института политических решений). Тема была обозначена как “Страновой PR: Казахстан? Это где?”, но в ходе мероприятия постоянно поднимался вопрос “Казахстан – это что?”.
“У Казахстана нет странового имиджа, о нем есть мнения, при этом разные”, – заметил Олег Ильченко, стажер ИПРа, девять лет проучившийся в Великобритании.
Жанат Закиева, советник МИД Республики Казахстан, член Национальной комиссии РК по делам ЮНЕСКО и ИСЕСКО (исламская международная организация по вопросам культуры), выступила с презентацией “Деятельность МИД РК в формировании имиджа Казахстана на международной арене”. Как положено официальному взгляду на проблему, он был предельно радужным и общим. Г-жа Закиева подробно рассказала про инструментарий для формирования странового имиджа, а про реальную работу – ничего внятного. “Сильное, стабильное, динамично развивающееся государство” – так по ее утверждению Казахстан воспринимают зарубежные инвесторы. А самый раскрученный бренд этого года – наше председательство в ОБСЕ.
После выступления Асель Карауловой, президента Казахстанского пресс-клуба, соучредителя Клуба PR-шы, картина перестала выглядеть безоблачной. “Читала много закрытых документов – они все хорошо написаны. Практически каждое министерство и ведомство имеет в своем бюджете средства на страновой PR, но все это не скоординировано. Каждый делает то, что считает нужным”, – отметила она.
Что касается восприятия Казахстана за рубежом, то на лидирующих позициях “в плюсе”: “динамично развивающаяся страна”, “наличие ресурсов”, “продуманная политика”. Лидеры “в минусе”: “плохая экология”, “национализм”, “коррупция”. “PR-работа – это не только инвесторы, есть много целевых групп. Внешние мероприятия часто не имеют единой последовательной информационной линии, – акцентировала г-жа Караулова. – Средства выделяются большие, но нужен мониторинг их расходования, в том числе со стороны НПО”.
Асель Караулова подняла проблему “простых вещей”. Например, таможенники в алматинском аэропорту не улыбаются, головы грязные, форма сидит плохо. За таможенников кто-то заступился, мол, улыбаться – это не их профессиональные обязанности, а что касается внешнего вида, то они не на подиуме. “Пусть не улыбаются, только чтобы взяток не вымогали”, – предложил компромиссную формулу Ерлан Смайлов, модератор КИПРа.
Из других важных “простых вещей”: отсутствие в гостиничном бизнесе сегмента для среднего класса, чтобы было комфортно и не дорого. На Западе нет казахских ресторанов, тогда как узбекские в ряде стран уже присутствуют сетями. Еда – важный имиджевый компонент. “У государства подход к работе только через платные материалы – это наша боль. Работать надо другими PR-методами, хотя бы совмещать платное и бесплатное. Если мы будем бояться критики, то далеко не продвинемся”, – подчеркнула г-жа Караулова.
Выступление Аиды Досаевой, департамент по корпоративным связям Kcell, тоже оказалось в русле “простых вещей”. Kcell – официальный партнер Азиады, которая начнется через сто дней. “37 стран приедут в гости, у всех есть связь третьего поколения. В Казахстане 3G нет. Еще нет в Пакистане и Афганистане, – сообщила г-жа Досаева. – В прошлом году, наша страна откатилась на три пункта в индексе конкурентоспособности. Одна из причин – отсталые системы связи”.
“Необходимо специализированное ведомство с прозрачной отчетностью”, – акцентировал Ерлан Сейтимов, бизнес-консультант. В качестве положительного примера, он привел ирландское Агентство по индустриальному развитию, которое за короткий срок привлекло в страну $25 млрд. инвестиций и помогло превращению Ирландии в “кельтского тигра”. В России, каждый потраченный на страновой имидж доллар приносит четыре доллара инвестиций. По этому коэффициенту израсходовано $300 млн. В Казахстане продвижению странового PR мешает разгул установки “хапнуть и отскочить”.
Майраш Тайкенова, Международный IT-университет, обратила внимание на проблему несоответствия внешнего послания и внутреннего состояния. “Казахстан – родина яблок, а яблок нет. Если мы внутри не наладим порядок – мы не можем вещать эти вещи”, – подчеркнула г-жа Тайкенова. Также она отметила, что внешний имидж складывается не только из активности государства. Большую часть ответственности за страну несут ее граждане. В Малайзии на одной из дискотек была табличка, перевод которой гласит: “Собакам и казахам вход запрещен”.
“Игры казахстанской сборной по футболу смотрят в разы меньше, чем европейские кубковые матчи”, – сообщил Ержан Сулейменов, креативный директор агентства “Хабар”. Для продвижения имиджа страны нужны вещи, которые узнаются на внешнем рынке. В случае с соседней Россией – это балет, спутник, водка и автомат Калашникова. “Мероприятия на яхте в Турции сильнее отразились на имидже Казахстана, чем саммит ОБСЕ”, – заметил г-н Сулейменов.
“Может быть я ошибаюсь, но мне кажется, что ситуация со страновым PR-ом у нас хорошая”, – считает Ермек Шинарбаев, режиссер “Казахфильма”. Он рассказал про фильм “Тюльпан”, который прозвали “картина-убийца”: “Два года, куда бы его ни включали – везде брал гран-при”.
“Если вы создадите что-нибудь конкурентное в Казахстане, оно будет конкурентоспособным и в мире”, – уверен Бауыржан Палымбетов.
“Не стоит переоценивать ситуацию с узнаванием нас за рубежом. Нас не знают”, – отметил Куат Домбай, директор по внешним коммуникациям HSBC Bank Kazakhstan. В свете поднятых проблем конфликта между PR и проблем менеджмента он заметил: “Может быть хорошо, что нас пока не знают?”.
Для улучшения ситуации г-н Домбай предложил переструктурировать схему сотрудников казахстанских посольств за рубежом. Обычно там 10 человек: а занимаются политическими вопросами, 2 экономическими … 1 отвечает за образование, культуру, науку, искусство, спорт… и страновой PR. “Зачем нам отслеживание перипетий ольстерского процесса?” – задался он вопросом. Разумнее будет изменить акценты, поскольку “имидж – это продукт, который надо продвигать”.
“Кто мы? Энергетический гигант? Инновационный лидер?” – поставил проблему Нуркен Халыкберген, агентство “Good!”. Из его предложений: “Давайте правильно использовать инструменты. За деньги, на которые проведена реконструкция Чимбулака, в Ванкувере построили стадион, на котором провели церемонию открытия олимпиады. Разница между ними все-таки есть”.
Лайла Ахметова, заведующая кафедрой ЮНЕСКО КазНУ, обратила внимание на неиспользование Казахстаном даже колоссальных информационных поводов. Например, когда в Волоколамске открывали памятники Панфилову и Момыш-улы, у нас про это никто не знал. В музей 28 гвардейцев-панфиловцев под Москвой письма идут только из Кыргызстана. “Когда бываю за рубежом – часто объясняю, что Казахстан – это между Россией и Китаем”. Ученой в шутку посоветовали изменить формулировку: “Россия и Китай находятся по краям от Казахстана”.
Независимый эксперт Арман Молдахметов перечислил главные ассоциации с Казахстаном за границей: “Борат, нефть, Байконур, металлы”. “Почему не знают про первое место в мире по производству урана? Про передовые позиции в мире по производству муки?” – задал он естественные вопросы. По словам эксперта, в российском посольстве 120 художественных фильмов на дисках, а в казахстанском “раздаточных материалов не предусмотрено”. В плане имиджа “Астана – ужасный город”, потому что холодно и все дорого, в том числе поесть.
“Мы часто путаем продукт и продвижение, – отметил Канат Нуров, президент научно-образовательного фонда “Аспандау”. – Наше правительство с точки зрения PR неплохо отработало, а вот с продуктом тяжелее. Как мы себя позиционируем как страна? На этот главный вопрос мы не отвечаем”.
“Пока мы будем себя искать – параллельно двигаться надо”, – акцентировал Ерлан Смайлов.
“Если будет стратегия и не будет коррупционной составляющей, то все у нас получится”, – уверен Арман Молдахметов.
***
© ZONAkz, 2010г. Перепечатка запрещена