17 июня 2003
Владимир Мельников, президент компании \»Глория-Джинс\», каждые полгода вносит в перечень вопросов, рассматриваемых на совете директоров, предложение назвать новый проект компании своим именем \»Мельников\». \»Уж очень он мне нравится, этот Мельников\», — поясняет он. Однако каждый раз его отговаривают от этого.
Одним из первых в России сделал из своего имени брэнд Владимир Довгань. \»Абсолютно все, кому я сообщал, что собираюсь назвать продукцию своим именем, говорили мне, что я сошел с ума\», — рассказывает он. Он утверждает, что идея посетила его во сне. \»Я человек непьющий, но мне приснилось, что я держу в руках бутылку водки, на этикетке которой написано мое имя, — говорит Довгань. — Мне эта идея очень понравилась, и я решил так и назвать водку, которую собирался выпускать\».
Пивовар Олег Тиньков долго не мог подобрать название для компании. Тогда он попросил помощи у своего немецкого друга. Тот пообещал подумать над этим, а потом, бросив взгляд на визитную карточку Тинькова, сказал: \»Олег, а почему бы тебе не назвать пиво \»Тиньков\»? Ведь на Западе все так делают\».
После того как появилось пиво \»Тинькофф\», рассказывает предприниматель, все его разговоры с друзьями свелись к двум темам: \»Пили твое пиво — понравилось\» или \»Пили твое пиво — не понравилось\».
Известному российскому производителю шоколадных конфет Андрею Коркунову, председателю совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики, принять решение о названии брэнда помог Владимир Довгань. \»Я сомневался, называть ли брэнд таким образом, а он поддержал, — говорит Коркунов. — Потребитель понимает, что я буду сильнее бороться за качество содержимого этой коробки, чтобы не запятнать свою репутацию\», — замечает он. По мнению Риммы Чайниковой, эксперта BKG, такой аргумент вполне состоятелен. Как утверждает Ольга Ильина, замдиректора по качеству компании \»Продукты от Ильиной\», она чувствует, что собственным именем отвечает за качество продукции.
Андрей Коркунов говорит, что продвигает свой брэнд не только как менеджер, но и как человек. \»Как менеджер, я его развиваю, думаю над рецептами и т. п. Как человек, я обязан его олицетворять\», — поясняет он. Именно поэтому в ассортименте шоколадных конфет \»Коркунов\» никогда не было и не будет белого шоколада. \»Просто я его терпеть не могу\», — поясняет предприниматель.
По мнению психологов, называть продукцию своим именем людей заставляет потребность в самореализации. Впрочем, иногда их на это толкает низкая самооценка, утверждает Андрей Серов, психолог-консультант компании \»ЕВМ-Тренинг\». \»Любая новая марка с -офф на конце вызывает у меня усмешку, — говорит Андрей Серов, — явно, что человеку хочется быть чем-то большим, чем он есть на самом деле. Но даже если он добавит к фамилии -офф (Сидорофф) , то герцогом от этого сразу не станет\».
Впрочем, иногда брэнд получает имя основателя бизнеса благодаря случаю. \»В каждую упаковку наших пельменей мы вкладывали бумажку с изготовителем, на которой было написано \»ИЧП \»Ильина\», — рассказывает Ольга Ильина, замдиректора по качеству компании \»Продукты от Ильиной\». Со временем потребители стали спрашивать \»пельмени от Ильиной\». Тогда решили так и назвать продукцию.
Однако не только люди оказывают влияние на брэнды, но и брэнды — на людей. \»Я, например, не могу вступить ни в какую партию или же комментировать мнения политиков, иначе отношение ко мне сразу же перекинется на мои конфеты\», — говорит Андрей Коркунов. \»Собственный брэнд делает человека закрытым, стесненным и мешает развиваться\», — утверждает Владимир Мельников из \»Глории-Джинс\».
Впрочем, далеко не всегда человека, основавшего брэнд, люди знают так же хорошо, как его продукцию. На рейсах \»Аэрофлота\» пассажирам бизнес-класса раздают конфеты \»Коркунов\». Однажды во время полета Андрей Коркунов разговорился с пассажиром, сидевшим рядом. \»Когда стали разносить наши конфеты, он сразу съел, а я свою отложил, — рассказывает Коркунов, — он начал мне говорить, что стоит попробовать конфету, потому что они очень высокого качества\». Уже после того как в конце полета они обменялись визитками, этот человек понял, что уговаривал Коркунова съесть его же шоколад.
Интересно, что иногда именные брэнды оказывают влияние на совершенно посторонних людей. \»Сына вот Кашей в школе дразнили, — рассказывает житель города Калининграда Олег Быстров, — но его не очень подразнишь: он сам настоящий Быстров — очень моторный\». Он рассказал, что однажды решил набрать вес и начал есть овсянку. Около месяца он вставал рано по утрам и варил кашу. И вдруг однажды увидел по телевизору рекламу каши \»Быстров\». \»Сначала был легкий шок, — вспоминает он, — а потом все, думаю, доварился\».