Часть 1. Введение
Впервые с понятием “национальный брендинг” я столкнулся в 2000 году, находясь на учебе в Англии. После новогодних каникул ко мне подошел однокурсник итальянец Массимо и рассказал забавную историю. Как-то рождественским вечером они всей семьей смотрели по телевизору художественный фильм Air Force One или по-русски “Президентский Борт” с Хариссоном Фордом в главной роли. После просмотра, его наивный отец произнес примерно следующую фразу: “Куда катится этот безумный мир? Эти казахи — настоящие террористы!”. На что Массимо пришлось долго объяснять ему, что Казахстан совсем не такой, каким его изобразили в фильме и что казахи — вполне продвинутые и умные люди. В тот момент я испытал двойственное чувство. С одной стороны мне было приятно, что мой однокурсник смог внятно объяснить своему отцу о том, что такое Казахстан и казахи. С другой стороны, за державу было обидно. После этого мне не раз приходилось сталкиваться с обывательским невежеством своих знакомых, однокурсников и собеседников, и каждый раз я собственным примером пытался разрушить стереотипы и восприятия, сложившиеся у них относительно Казахстана. Каждый раз мне приходилось с усердием и терпением заполнять белые пятна в их сознании, на месте которых должен был всеми цветами радуги переливаться яркий, неповторимый, позитивный и узнаваемый образ моей родины. Прошло 5 лет, и я не думаю, что многое изменилось с тех пор. Я почти уверен, что многим казахстанцам так или иначе бывающим за границей приходится сталкиваться с подобными ситуациями и выслушивать вопросы вроде: “Ты сказал: “Пакистан”? Казахстан?!! А где это?”.
Эту статью о национальном брендинге и его роли для современного государства не хотелось бы начинать с банальных истин, но иначе никак не получается: сегодня мы живем в эпоху глобализации, в эпоху триумфа глобальных корпораций и брендов. Борьба за территорию и влияние сместилась в умы потребителей. Именно здесь, в мозгу каждого отдельно взятого homo sapiens ежечасно и ежесекундно идет неустанная борьба брендов за место в нашем сознании, за те пучки нейронов, которые отвечают за процесс принятия решений. Неважно предстоит ли нам выбрать стиральный порошок, место для проведения очередного отпуска или политического лидера, который поведет нас в светлое будущее. Наше чистое и девственное сознание, думающее преимущественно о сексе и еде, о смысле жизни и Боге, о смерти и любви, как-то незаметно для нас стало предметом ненасытного вожделения со стороны всевозможных производителей товаров и услуг, идей и ценностей. Бренды заполнили нашу жизнь, определили нашу систему координат. Сегодня в бренды превратилось все: магазины и компании, певцы и спортсмены, политики и религиозные лидеры. Брендами стали даже государства и города.
Также как и крупные компании и корпорации, современные государства вовлечены в нескончаемую и жестокую конкуренцию друг с другом, за туристов, внутренние инвестиции, экспорт, политическое и культурное влияние. Все эти вопросы очень важны, поскольку имеют прямое влияние на темпы роста и на жизнь людей в каждой стране. Также как и в мире коммерции, государства нуждаются в сильных, положительных и узнаваемых брендах. Иначе, они рискуют остаться без инвестиций и туристов, политического влияния и высоких рейтингов, их компании — без клиентов и покупателей, рынков сбыта и высоких доходов, их граждане — без национальной гордости и всемирного уважения. Как отметил один из авторитетных специалистов в области национального брендинга Саймон Анхольт, “в глобальном мире каждый город, регион, страна должны конкурировать за туристов, инвестиции, доверие, репутацию и уважение со стороны мировых СМИ. Имидж страны – это его конкурентное преимущество. Брендинг страны – это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать”. И конечно, проецируемый во внешний мир имидж страны имеет эффект на ее население: также как и успешные кампании по корпоративному брендингу усиливают командный дух компании, так и правильная кампания по национальному брендингу объединяет нацию общим чувством осмысленности, движения к общим идеалам и целям, и национальной гордостью.
Большинство правительств понимают это хорошо и многие из них пытаются управлять своей репутацией. Некоторые страны добились при этом огромных успехов: Ирландия, Испания, Новая Зеландия, Австралия, ЮАР и Шотландия улучшили свой имидж очень быстро и в результате этого их экономика и уважение к себе укрепились значительно. Другие, как например, Малайзия, Польша, Латвия, и Китай только начали свой путь трансформации в мощные, узнаваемые брэнды. Третьи, как например Казахстан и Россия пока еще смутно понимают, что такое национальный брендинг и страновой PR, но все же пытаются предпринять отдельные разрозненные, но пока еще логические не связанные по укреплению национальной имиджа и репутации.
Как отмечает Уолли Оллинс, известный специалист по страновому брендингу: реалии любого государства постоянно меняются и на это влияют различные факторы: смена политического режима, влияние глобализации, войны, переход от одной стадии экономического развития к другой и т.д. Важно, чтобы имидж государства также изменялся и адаптировался к новым реалиям. Для национальной психики очень вредно, когда текущие реалии оказываются недопонятыми, а изменения реалий не сопровождаются изменениями в восприятиях. Если говорить об этом в контексте пост-коммунистических стран, то сегодня, после десятилетий политических невзгод и конвульсий, выпавших на их долю, эти страны пытаются найти и понять себя, выкристаллизовать свою национальную идентичность. Постепенно превращаясь в уверенные в себе, стабильные и демократические общества, эти государства стоят перед лицом культурных, политических, экономических и социальных требований, предъявляемых к ним внешним миром. Все эти государства страстно желают признания в мире, притока туристов, инвестиций. Они желают иметь крупные национальные компании-флагманы, чьи продукты продаются по всему миру. Но внешний мир имеет о них очень смутное представление. Очень мало жителей Запада знают, какое из этих государств большое, а какое маленькое и каковы культурные индивидуальные особенности у той или иной страны. Все они воспринимаются как некая серая, скучная и холодная масса бывших коммунистических стран, расположенных “где-то там далеко”. Словакию путают со Словенией. Балтийские государства с Балканами, не говоря уже о многочисленных Станах — Центральноазиатских государствах с приставкой “стан” на конце.
Многие из этих государств пытаются тем или иным способом найти выход из такой ситуации. Но в виду того, что сама идея эффективного продвижения страны является новой и чуждой для этих государств, а аудитории, с которыми при этом приходится сталкиваться, такие разные, не удивительно, что большую часть работы, которые эти государства делают в сфере национального брендинга – столь банальна, неубедительна и не скоординирована. Достаточно посмотреть на слоганы и брошюры, чтобы увидеть, что практически все национальные программы по туризму выглядят как близнецы и их можно легко заменить друг другом. Каждая страна – теплая, приветливая, дружелюбная: Словакия — “маленькая страна с большим сердцем”, Словения “зеленая часть Европы”, Венгрия “квинтэссенция Европы”.
В аналогичной, если не в худшей ситуации находится и Казахстан. За последние 15 лет с момента обретения независимости страна изменилась радикально: мы окрепли и оперились, экономический подъем последних лет ощутили на себе многие казахстанцы, по темпам роста ВВП мы занимаем, чуть ли не первое место в СНГ. Однако эти успехи и достижения остаются пока что локальной радостью населения Казахстана, и об этом мало кто знает вне его пределов. Имидж Казахстана не соответствует новым сложившимся реалиям и, следовательно, не оказывает нужного эффекта ни на приток инвестиций и туристов, ни на подъем патриотических настроений среди населения, ни на укрепление влияния и авторитета страны на международной арене.
Если пройтись по все основным элементам, формирующим узнаваемый и мощный национальный брэнд, то можно заметить, что Казахстан все еще топчется на пороге, дергая за ручку закрытой двери ведущей к уникальному, узнаваемому и позитивному бренду.
Экспорт и репрезентация культуры — здесь нам похвастать абсолютно нечем. Это не говорит о том, что наши певцы, художники, музыканты и писатели бездарны, напротив казахстанская земля полна талантов, способных греметь на весь мир, но государство не способно системно поддерживать и развивать сферу культуры. Как говорится в одном из великолепных сборников, посвященных культуре страны “Проблемы и тенденции развития современной культуры Казахстана”: “Ни культура политики, ни культура духовности в Казахстане не изменились. Они оставались и до сих пор остаются в состоянии анабиоза …”. Просто задумайтесь о том, какие культурные веяния, тенденции и артефакты мы экспортируем сегодня? Что приходит на ум в первую очередь? Fashion, искусство, музыка, кино, танцы, балет? На самом деле мы экспортируем талантливых людей, которые не найдя места для своего развития на родине, уезжают в другие страны в поисках лучшей доли и больше не возвращаются.
Привлечение инвестиций – эпоха масштабных зарубежных инвестиций осталась в начале девяностых годов прошлого века. Да и то, сводилась она в основном к вложениям в сферу добычи и переработки минеральных ресурсов и была связана с масштабным переделом собственности и приватизацией. Эта пора прошла, но продолжают ли течь в нашу страну зарубежные инвестиции в похожих объемах? Открывают ли иностранные инвесторы новые заводы, вкладывают ли в развитие высокотехнологичных производств? Да вкладывают и открывают, но в ничтожных количествах. Что касается внутренних инвестиций – достаточно посмотреть на казахстанские банки, которые из-за дефицита привлекательных внутренних проектов активно кредитуют наших соседей по СНГ.
Кроме того, есть вопросы и к состоянию инвестиционного климата в стране, эффективности законодательства по защите прав инвесторов. Как хорошо выразился по этому поводу Посол Великобритании в Казахстане Джеймс Шарп: “Со стороны правительства в адрес зарубежных компаний поступают противоречивые сигналы, приводящие их в замешательство: а действительно ли Казахстан заинтересован в иностранных инвестициях? Не меньшее беспокойство вызывает и слишком активное участие государства в рыночных отношениях. Один из примеров — то, как решался вопрос с переносом международных авиарейсов в Астану. Мы остаемся при своем мнении, что любое решение такого рода должно приниматься на основе свободной рыночной политики, а не путем навязывания государством своей воли. Это важно даже не столько с точки зрения интересов коммерческих компаний и населения Алматы, сколько с позиций того, как принимаются решения в этом государстве: они основаны на директивности или на рыночных законах?”
Экспорт брендов – У Германии Mercedes, BMW, VW, Hugo Boss. У Италии Gucci, Ferrari. У Финляндии – Nokia. Что у Казахстана? Ничего из того, что можно найти на полках крупных супермаркетов и магазинов на Западе. А где же поддержка правительства? Компаний, имеющих потенциал превращения в крупный глобальный брэнд у нас нет и в ближайшее время не будет, до тех пор, пока власти не начнут помогать отечественным производителям продвигать свою продукцию на внешних рынках.
Продвижение туризма – Так уж получилось, что по причине кочевого образа жизни наши предки не оставили нам ни замков, ни дворцов, по которым мы могли бы водить туристов, не считая мавзолея Ходжа Ахмета Яссави. Нет у нас ни скульптурных и архитектурных памятников мирового значения, ни символов страны таких, как Эйфелева башня в Париже или Статуя Свободы в Нью-Йорке. Разве что странная конструкция в Астане, напоминающая обломок руки огромного робота сжимающего стальное яйцо под названием “Байтерек”. Тем не менее, Казахстан – это страна с огромным потенциалом для экологического туризма. Здесь столько прекрасных и уникальных мест, живописных ландшафтов, гор, рек и озер. Сами казахстанцы, не говоря уже о иностранцах, поражаются и восхищаются красоте и живописности местных достопримечательностей, увидев их фотографии. Но это лишь подчеркивает печальную истину – все эти красоты по-прежнему недоступны даже массовому казахстанскому туристу, что уж говорить об иностранцах. Нет у нас еще ни инфраструктуры, ни адекватного сервиса, ни национальной программы по продвижению туристических услуг. И когда я вижу рекламу какой-нибудь Турции или Румынии по “Eurosport” или BBC, моя национальная гордость остается уязвленной.
Внешняя политика – очевидно, что в сложившихся условиях наибольшим авторитетом и влиянием в мире пользуются развитые демократии. Но Казахстан трудно причислить к этому разряду. К нам давно относятся как к безнадежно авторитарной стране, с большими амбициями, которые пока что сводятся лишь к инициативам в рамках военных, политических и экономических альянсов с соседями по бывшему СССР. И если раньше Казахстану удавалось играть в них важную роль, то сегодня после волны оранжевых революций прокатившихся по некоторым постсоветским странам, судьба самих этих альянсов стоит под угрозой. Многовекторная внешняя политика Казахстана с каждым годом сужается и сводится к трехмерной реальности, где X – старая добрая Россия, Y- коварный Китай, а Z — строгие США. Что касается более серьезных политических международных структур, то в них Казахстан играет незначительную роль, либо, как в случае с Шанхайской Организацией Содружества, старшие братья просто используют нас в своих корыстных интересах.
Авторитаризм властей Казахстана, борьба с оппозицией, нежелание проводить реальные демократические реформы постепенно привели к тому, что мы стали своего рода изгоем международного сообщества. Достаточно сравнить количество зарубежных визитов нашего президента в середине девяностых прошлого века и в последние три года. Такое важное направление внешней политики как публичная дипломатия сводится к примитивному “году Казахстана” в какой-нибудь стране со всеми вытекающими бешбармаками, баурсаками и шашу.
В итоге, на сегодняшний день в Казахстане нет ни единой программы инициатив в сфере национального брендинга, ни ответственного за это органа. Все действия по строительству и укреплению национального имиджа сводятся лишь к разрозненным, непоследовательным и хаотичным мероприятиям. Будь то съемка кинофильма “Кочевник”, проведение евразийского медиа форума или желание провести в Алматы Олимпийские Игры. За всеми этими инициативами не стоит единой ключевой идеи, разделяемой всеми национальной идентичности и в результате в глазах Запада Казахстан все еще продолжает оставаться одним из многочисленных станов, расположенных “где-то там далеко”. А до тех пор, пока это status quo будет сохраняться, иностранцы по-прежнему будут мыслить о Казахстане категориями Ali G, россияне смеяться над тем, как казахские нувориши тратят в Куршевеле миллионы долларов на частные вечеринки с участием Элтонов Джонов, а местные КВН-щики в эфире “ОРТ” будут по-прежнему самоиронизировать и “стебаться” над своей родиной, называя себя “чурками”.
(продолжение следует)