Люди, которые умеют измерять репутацию, рассказали об этом на Инвестиционном медиа-клубе. Сама тема заседания была определена как “Репутация казахстанского бизнеса: результаты глобального исследования”. В отличие от мировых тенденций, в Казахстане значимо больший вес имеет фактор “результативность” и гораздо меньше “ответственность”.
“Современная экономика – это экономика доверия, экономика репутации”, – подчеркнул Иван Соколовский, консультант компании Reputation Capital Group. Для того чтобы репутацией управлять нужна специальная система – система репутационного менеджмента. Дело в том, что какой-либо один отдел компании не в состоянии отвечать за репутацию – это дело коллективное. “Репутация не формируется работой одного подразделения”.
При построении системы репутационного менеджмента каждая компания проходит пять этапов. Сначала бизнес-обоснование и измерение, потом управление и создание единого подхода к измерению репутации. На третьем этапе происходит интеграция данного параметра в бизнес-планирование. Четвертая фаза – это кросс-функциональное внедрение и учет. И, наконец, вершина процесса: полная интеграция в долгосрочную стратегию и инвестиции.
По методике, разработанной Reputation Institute, на протяжении 7 лет исследуются 100 компаний из 15 стран. Там представлены Европа (туда относят и Россию), Северная Америка, Латинская Америка, Азия с Океанией. В 2013 году топ-10 возглавила компания “BMW”, но между нею и находящейся на десятой позиции Lego (производитель игрушек) разница в пределах технической погрешности. Г-н Соколовский обратил внимание на сложность экспорта репутации, поскольку на чужом рынке компании работать всегда сложнее, чем на своем. Для транснациональных фирм это постоянный вызов, поскольку те вещи, которые положительно влияют на репутацию в одной стране, могут не работать в другой.
“Цена акции – это та цена, которую рынок готов платить за акцию. Примерно 30% – это “добровольная сила”, то есть стоимость бренда”, – отметила Жанна Пархоменко, директор по связям с общественностью группы компаний “Верный Капитал”. Она дала что-то вроде “матрешки”, из которой складывается репутации. Верхний уровень – это репутация страны. Далее следует репутация индустрии, поскольку к производству табачных изделий или игрушек общественность относится по разному. Третьим блоком идет репутация конкурентов, ведь компании принято сопоставлять. Четвертый момент – это репутация руководителей и команды (“Бренд и компания всегда персонифицированы”). Заключительный блок – это репутация собственно компании, бренда.
“В результате правильно организованного репутационного менеджмента стоимость компании может увеличиться на 40-60%. Поэтому системное управление репутацией – важнейшая основа благополучия компании”, – заявил Олег Кершис, директор компании Reputation Capital Group. “Я не могу сменить репутацию, но могу сменить имидж”, – пояснила расклад вещей г-жа Пархоменко.
Репутационный капитал – это устойчивая репутация, которая позволяет зарабатывать премию на рынке. По заказу “Верный Капитал” было проведено репутационное исследование по компаниям в Казахстане. Журналистам так и не смогли внятно объяснить, почему в предложенном респондентам списке есть “Бахус” и “Казцинк”, но нет “Рахата” и “Казатомпрома”, однако свои лидеры и аутсайдеры в данном рейтинге все равно имеются. В топ-5 вошли Nestle, Johnson& Johnson, Фудмастер, Казтрансойл и “Эйр Астана”.
Появление в списке двух мультинациональных компаний Жанна Пархоменко назвала казахстанской спецификой (“Я вижу это впервые”), поскольку обычно всю первую десятку занимают местные фирмы. Наиболее уважаемыми в республике отраслями являются транспорт, пищевая промышленность и телекоммуникации. Г-жа Пархоменко заметила, что средние глобальные показатели транспорта и телекоммуникаций по репутации ниже, чем в Казахстане, тогда как у добывающей и металлургической промышленности в целом по миру они наоборот выше.
Структурно репутация строится по 7 ключевым факторам: качество продукции или услуг; инновации; условия труда (корпоративная культура); качество корпоративного управления; корпоративное социальное гражданство – CSR (ответственная социальная позиция со стороны бизнеса); лидерство; финансовые результаты работы. От того, что компания является лидером в каком-либо одном секторе, она не становится репутационным победителем в общем зачете. Для Казахстана на первом месте прочно находится фактор качества продуктов и услуг.
***
© ZONAkz, 2014г. Перепечатка запрещена. Допускается только гиперссылка на материал.