Брэнд “Казахстан”. Часть 3

Продолжение, начало: Часть 1, Часть 2

***

Часть 3. Теория национального брендинга: элементы, стратегия, аспекты

Задачей брендинга любого государства является строительство и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах. Во многих случаях приоритетной задачей национального брендинга является распространение информации о стране, особенно это касается стран, которые почти не вызывают или вызывают очень мало ассоциаций. Зачастую — это деятельность, направленная на изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности. Но конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны.

Основой мощи национального бренда является его ключевая идентичность. Это тот фундамент, на котором можно строить мнения, отношения и ассоциации среди целевых аудиторий. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом.

Поэтому алгоритм построения бренда должен включать следующие шаги:

— поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;

— определение идентичности бренда;

— трансформация идентичности в некое “видимое” предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;

— коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем;

С этим подходом согласен и Уолли Оллинс, который утверждает, что в основе национального бренда должна стоять некая ключевая идея, которая будет дифференцировать страну и проецировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом. Согласно Оллинсу, ключевая идея, стоящая за брендом должна выполнять 4 вещи:

1. Она должна работать на эмоциональном и рациональном уровнях, чтобы взывать как к сердцу, так и к разуму людей.

2. Ключевая идея должна быть релевантна для всех аудиторий бренда.

3. Она должна быть отличительной.

4. Она должна быть правдивой. Она должна добраться до сердца бренда, избегать клише, и подчеркнуть концепцию, которую аудитории будут признавать как реалистичную и вдохновляющую.

В целом стратегия национального бренда формируется вокруг пяти основных измерений: продвижение туризма, экспорт брендов, привлечение инвестиций, внешняя политика, репрезентация культуры. Хотя, конечно же, кроме этого существует еще много других не менее важных аспектов национального брендинга таких как, региональный брендинг, роль кинематографа в продвижении бренда, использование диаспоры в качестве коммуникатора бренда и т.д.

Я остановлюсь подробнее на некоторых из них.

1. Экспорт брендов и эффект страны происхождения

Коммерческие бренды играют все большую роль в передаче и транслировании национальной культуры. Все больше бренды становятся средствами, с помощью которых потребители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то время как пожилая аудитория потребителей может ассоциировать Швейцарию с Вильгельмом Теллем, сыром, шоколадом, часами с кукушкой, банками, Альпами, то первыми ассоциациями молодой аудитории будут, скорее всего, бренды Swatch, ножи Swiss Army. Схожим образом первой реакцией детей, когда их спросят о Японии, будут не самураи и гора Фудзияма, а бренды Sony, Nintendo, Pokemon.

Вопрос экспорта брендов и имиджа государства лежит в двух измерениях, каждое из которых влияет друг на друга. Национальные чемпионы или бренды флагманы государства способны значительно усилить его позитивный имидж, закрепить за ним звание лидера в конкретных рыночных нишах, сформировать положительные ассоциации. И наоборот, многие компании используют эффект страны происхождения для продвижения своих продуктов и услуг на глобальном рынке и повышения прибылей.

Идентичность национального бренда, если правильно выстроена, создает экономическую надбавку. Многие из нас знают, что мы платим за некоторые товары больше, чем за другие только за то что сделаны в определенной стране. К примеру, мы платим больше за электронику из Японии, продукты питания из Италии, автомобили сделанные в Германии. Исследование 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения.

Многие компании считают важным подпитывать национальный имидж. К примеру, немецкая AEG использовало факт, что она является немецкой компанией в качестве основного ключа для своей последней рекламной кампании – расшифровав свою аббревиатуру как “Продвинутый инжиниринг из Германии”.

Страновой брендинг означает нечто большее, чем наклеивание лейбла “Сделано в …” на продукт. Страна происхождения продукта составляет важную часть брендинга, который в некоторых случаях может быть настолько влиятелен, что пересиливает репутацию бренда самого товара.

Вот как описывает эффект страны происхождения на продукты датский бренд-стратег Мартин Линдстром: “Представьте, что я сказал вам, что на рынок выброшен новый supercar, изготовленный в Германии. Возможно, вы не удивитесь этому факту. Вам наверняка станет любопытно, что это за автомобиль и какими характеристиками он обладает. Вы наверняка будете ожидать, что он будет иметь непревзойденный дизайн и качество, и весьма высокую цену. А теперь представьте, что я раскрою вам тайну и скажу, что этот супер автомобиль произведен не в Германии, а в Греции! Ваше представление о машине будет совершенно иным. Ваши представления о нем будут навеяны стереотипами о стране его происхождения. Некоторые страны очень ценны для производителей. Хай-тек бренд из Японии кажется логичным для многих из нас. Я уверен, что его продвижение в США было бы намного легче, чем если бы он был из Исландии. Почему? Потому что страна происхождения продукта – в данном случае Япония – имеет репутацию производителя высококачественных хай-тек товаров. Таким образом, страна происхождения создает первоначальную репутацию для продукта”.

Связь между эффектом страны происхождения и рыночной ликвидностью компании не нова. Но сегодня национальная идентичность становится все более важной. В мире товаров неразличимых по качеству и основным свойствам, все больше компаний пытаются дифференциироваться путем ухода в глубокие эмоции и культивации идентичности, которая бы сделала потребителей лояльными и охотно желающими платить надбавку за продукты. Те, кто был успешен в этом, сразу же увидели результаты в виде повышения своих продаж и прибылей. Как отмечает Саймон Анхольт, “использование страны происхождения как части актива коммерческого бренда является бесплатным и вы можете избежать больших затрат на строительство бренда в течение десятилетий”. Также как и хороший дизайн способен обеспечить конкурентное преимущество продукту, так и широкие ассоциации с национальной идентичностью могут дифференцировать продукты и услуги.

Наоборот, бренды-флагманы или “национальные чемпионы” тоже могут создавать репутацию для страны. Возьмем, к примеру, Финляндию. Если бы я попросил вас определить что такое Финляндия лет 10 тому назад, вы сказали бы нечто вроде – это холодная страна, там много оленей, родина Санта Клауса и т.п. Сегодня, вы скорее подумаете о хай-тек технологиях, мобильных телефонах. Сегодня, Финляндия в умах многих потребителей уже не просто старомодная волшебная страна, расположенная на задворках Европы, а страна, которая может производить высокие технологии и товары мирового класса. Такой значительный сдвиг в сознании произошел только лишь благодаря бренду Nokia. Сегодня брэнд Nokia для Финляндии это национальный чемпион, благодаря которому страна прорвалась в глобальные лидеры высоких технологий в сфере телекоммуникаций. И теперь этот брэнд работает на всю страну, помогая и другим, менее известным финским брендам совершенно бесплатно пользоваться той славой, которую приобрела Nokia в мире. Кто бы мог подумать, что еще 20 лет тому назад Nokia была всего лишь производителем резиновых сапог и бензопил.

То же самое произошло и в случае с тайваньским Acer – третьим в мире глобальным производителем ноутбуков и компьютеров. Глобально продвигая свой национальный имидж с начала 90-х годов, Правительство Тайваня поначалу интенсивно использовало в своей имиджевой рекламе национальных чемпионов – Acer, Asustek, Umax, пытаясь придать своему имиджу такие атрибуты, как инновации и высокие технологии. И это ему удалось, чего нельзя сказать о самих национальных чемпионах, для которых страна происхождения – Тайвань играла незначительную роль, а иногда, как в случае с продвижением в Китае – даже отрицательную. Но сегодня все переменилось и к компьютерам из Тайваня уже мало кто относится с опаской. Сегодня автомобиль из Кореи или дизайнерская одежда из Испании или Бразилии уже не звучит как нечто из ряда вон выходящее – эти страны сумели освоить новые ниши в глобальном масштабе и изменить отношение потребителей к себе. Мир стал более разнообразным, и сейчас мы используем различные комбинации: молодежные бренды из Америки, консервативные бренды из Британии, экологические чистые бренды из Швеции, сексуальные бренды из Италии, технологичные бренды из Японии. Поэтому для развивающихся стран, каким является сегодня Казахстан, тоже найдется свое “место под солнцем”.

Казахстан пока еще не имеет в своем активе брендов-флагманов, а казахстанские компании пока еще не освоили потенциально перспективные ниши. Есть отдельные попытки банковских структур, как например, Банка “ТуранАлем” осуществить экспансию в рамках СНГ, но пока говорить о глобальном экспорте казахских финансовых услуг еще рано. К тому же ужесточение законодательства в части деятельности казахстанских банков за рубежом только лишь отдаляют эту перспективу.

Во многом такая печальная картина объясняется молодостью казахстанского бизнеса и преобладанием в экономике сырьевых и добывающих компаний. Хотя даже самые крупные казахстанские добывающие компании как “КазМунайГаз” или “Казахмыс” выглядят карликами по сравнению с такими глобальными монстрами как “Шеврон Тексако” или “Мобил”. Их деятельность по прежнему закрыта и непрозрачна, и сводится всего лишь, к освоению собственных минеральных ресурсов. В качестве противоположного примера рассмотрите стратегию деятельности российского “Лукойл”. Мы могли бы также использовать корейский метод глобализации с помощью “чеболей” или холдингов, но отношение казахстанских властей к “мегахолдингам” общеизвестно. В целом, пока что не видно, чтобы казахстанское правительство предпринимало какие либо целенаправленные действия по “выращиванию” и продвижению казахстанских брендов, имеющих экспортный потенциал.

Тем не менее, такой, казалось бы, удобный путь брендинга страны через свои бренды-флагманы мешает глубокому пониманию культуры страны. По мере того как бренды используются как доминирующий канал коммуникации национальной идентичности, становится очевидной важность продвижения национальной идентичности, посредством других каналов коммуникаций – туризм, публичная дипломатия, представление национальной культуры, спорта и т.д. Для того, чтобы создать целостную и четкую картину о стране в умах потребителей из разных стран — необходим баланс между различными элементами. Наиболее успешные национальные бренды, такие как США уже позаботились о том, чтобы другие каналы культурной и политической коммуникации (USIA, Hollywood, Voice of America) смогли заполнить пропасть вокруг брендов (Coca Cola, Nike, Disney, Marlboro, Levi’s).

В мире, где доминирует капитализм легко заключить, что реальное конкурентное преимущество идет от экономической силы того или иного государства. Тем не менее, как и на любом рынке, на глобальной сцене всегда есть место для брендов, которые играют по несколько иным правилам, всегда есть место для нишевых брендов, и есть место для брендов которые играют на культурном совершенстве, чем своими экономическими мышцами. Например, Гаити может и испытывает трудности с привлечением туристов, но ее главным источником доходов является экспорт народных промыслов. В чисто брендинговых терминах в глобальной палитре национальных брендов существуют большие разрывы, касающиеся больше обладания особыми качествами, чем властью: креативность, музыка, философия, разнообразие, доверие, терпимость, мудрость, безопасность и т.д. И здесь мы подходим к еще одному важному направлению в стратегии продвижения национального бренда как репрезентация культуры.

2. Важность репрезентации культуры

Саймон Анхольт отмечает, что “говоря о репрезентации и продвижении национальной культуры какого-либо государства всегда полезно делать это в рамках вклада этого государства в глобальную культуру, чем в рамках корыстного эгоистичного отстаивания лишь собственной изолированной культуры”

Роль культуры в продвижении страны всегда кажется проблематичной: есть чувство, что хотя и нужно представлять на мировой арене культурные достижения страны, они не всегда “продают” или, говоря экономическим языком, не всегда обеспечивают возврат на сделанные инвестиции, как это происходит в туризме, в брендинге коммерческих компаний. И поэтому культуре часто присваивается статус “неприбыльной” деятельности, нечто вроде филантропического или благотворительного обязательства в рамках общего продвижения страны.

Но если рассматривать культуру как обязательство, мы не поймем ее функцию как коммуникатора истинного духа и сущности страны. Роль культуры в процессе обогащения имиджа бренда страны, в процессе более глубокого понимания ценностей страны очень важна. Культура уникальна и может придать страновому брендингу дополнительное измерение, поскольку на фоне все увеличивающейся подозрительности и недоверия потребителей к коммерческим сообщениям, некоммерческая природа культуры очевидна.

Ценность культуры и в том, что она, как и географическое положение государства, является неоспоримым УТП – прямым отражением уникальности и сущности страны. Культура — это уникальное качество страны. Репрезентация культуры страны придает ее имиджу такое качество как достоинство. К примеру, хотя и поверхностное знание западными потребителями японской поэзии, культуры, искусства, кухни и философии все же действует как контрапункт Японии коммерческой, ее продуктивности, технологий, миниатюризации. Это помогает уменьшить потенциальной опасный имидж агрессивного и высокопродуктивного государства, уверяя потребителей в том, что они покупают товары, произведенные реальными людьми, а не роботами. Японская поп-культура работает как контрапункт серьезному имиджу Японии.

Задачей Казахстана является поиск путей презентации и репрезентации своих культурных достижений прошлого и их современных эквивалентов с помощью свежих, релевантных и апеллирующих к современной аудитории способов. До тех пор, пока страна не выстроит свою культуру в мощный брэнд, в умах мировой аудитории она всегда будет сталкиваться с процессом дорогостоящей и сложной борьбы за право быть замеченной и запомненной.

В умах потребителя культура часто работает как метафора личности, индивидуальности. Посредством участия и потребления культурных мероприятий потребители делают выводы относительно внутренних качеств государства. Спорт приравнивается к силе, храбрости, доблести, целеустремленности, командному духу. Поп-музыка к креативности, гибкости, воображению, чувству юмора и жизнелюбия и так далее.

Культурный аспект национального имиджа не заменяем и не копируется т.к. уникально связан с самой страной. Он соединяет прошлое страны с ее будущим. Он обогащает, так как связан с некоммерческой деятельностью. Он облагораживает, потому что показывает духовные и интеллектуальные качества народа страны и ее институтов.

Культура — это более убедительный, выразительный и быстрый коммуникатор национального имиджа, чем коммерческие бренды. Коммуникация культуры не зависит от повестки дня, не подотчетна экономическим императивам.

Культура не является неизменно убыточной и неприбыльной деятельностью, нуждающейся в постоянной финансовой подпитке для поддержания своего существования. Многие культурные мероприятия и события, особенно в сфере молодежной и популярной культуры, хотя и не только, являются рентабельными и прибыльными артефактами. Национальные и международные культурные мероприятия, такие как концерты, выставки, фестивали и даже цирк могут обогатить восприятие страны и в то же время приносить прибыль. Маркетинг молодежных товаров идет рука об руку с распространением поп-культуры, а некоторые продукты даже работают как коммуникаторы классической культуры. Поп-культуру и субкультуры как средство продвижения своих товаров используют Nike, Tommy Hilfiger, Pepsi и многие другие. В спонсировании культурных мероприятий многие компании видят идеальные средства для продвижения своего статуса как культурных, филантропических, интеллигентных и космополитичных организаций.

Другими эффективными носителями культурных мессиджей являются те отрасли, где срослись искусство и бизнес, так называемые креативные индустрии: графика, дизайн упаковки, реклама, шоу бизнес, ТВ и радио производство, веб-дизайн, книгоиздательство, журнальный бизнес, фотография. Хотя их цель — не высокое искусство и культура, а всего лишь подчинение искусства коммерческим целям, они все же играют большую роль в углублении и облагораживании имиджа страны. Тот факт, что Британия известна как производитель остроумной и красивой телерекламы говорит о качестве ее творческой среды и в свою очередь сказывается на привлечении туризма и инвестиций.

Что касается репрезентации казахстанской культуры, то здесь у нас дела обстоят весьма плачевно. Как отмечает Ауэзхан Кодар, “казахстанская культура стала подвержена процессу эрозии, где потери преобладают над приобретениями. Во-первых, мы быстро выпали из общесоюзного культурного пространства, однако, во-вторых, это не повлекло за собой смену парадигм мышления. Наоборот, оно стало у нас более размытым и синкретичным. А синкретика, не доросшая до синтеза, есть всегда признак неразвитой культуры. И в самом деле, наша культура стала бытовой и заземленной, функционирующей в стратегии самоочевидностей. Вдруг открылось, что у нас нет духовной элиты, способной к отбору и синтезу, вследствие чего мы оказались в плену масскультуры самого низкого пошиба: на уровне суеверий и предрассудков: национальных, сословных, корпоративных, уличных и аульных. Обманчивый флер цивилизованности, старательно прививавшийся за годы социализма, испарился в мгновение ока, и мы превратились в голое витальное сообщество, заново проходящее стадии дикости и варварства в виде полулегитимного самоутверждения в том, что некогда называлось культурой и цивилизацией”.

По словам Кодара, в результате структурной перестройки в этническом составе населения, когда казахи стали преобладать над некоренным населением, русская диаспора в Казахстане перестала влиять на культурный процесс в качестве самостоятельной силы. “Однако и казахская культура не смогла предложить ничего лучшего, чем празднование бесконечных юбилеев, чье креативное КПД неизменно равнялось нулю. Чиновники от культуры вместо того, чтобы зорко высматривать появление неординарных личностей в нашей новой реальности, занялись инвентаризацией знаменитостей, умерших сто или сто пятьдесят лет назад. Если бы дело касалось только Абая или Джамбула… Увы, история у нас пасовала перед генеалогическим древом этночиновников, вытаскивавших из тьмы забвения своих родичей, чьи имена остались лишь в легендах и преданиях. С одной стороны, этот процесс носил ярко выраженную патриархально-клановую идеологию, где доблестный чиновник мог порисоваться на фоне забытого патриарха, как его достойное продолжение. Нашим аппаратчикам из Минкульта всегда не хватало легитимности и потому мимикрия под престижную систему ценностей стала у нас ведущей тенденцией в культурной политике. Культура не “возделывалась” в собственном саду, а экспортировалась из стольких источников, что вскоре потеряла всякие очертания”.

Конечно, в чем-то Кодар намеренно сгущает краски, но, в общем и целом, его слова отражают реальную действительность. По словам искусствоведа Камиллы Ли, в результате сложившейся ситуации мы имеем следующее:

— во всех видах искусства преобладает исторический жанр. За последние 5 лет строительство памятников, посвященных как известным, так и малоизвестным историческим лицам приобрело огромный размах. В аулах, городах, на станционных разъездах устанавливаются десятки Абаев, Валихановых, каких-то местных биев. Выполненные в камне и бронзе, эти произведения вызывают большие сомнения относительно их художественного уровня и ценности. Историческая тематика является главной в репертуаре театров, литературной и кинематографической деятельности.

— Эклектичность, как возможность соединения любых (даже неорганичных между собой) форм и стилей становится главным методом современного художественного видения. К примеру, установленный в Алматы памятник героям Великой отечественной войны Алие Молдагуловой и Маншук Маметовой на месте бывшего памятника Ленину, сочетает в себе и суровый стиль 60–х годов и “новобарочные” купидоны, изображающие “счастливое детство”, и фрагмент ленинского стиля монументальной пропаганды – тяжелый пьедестал, на котором когда-то стоял вождь. Подобные работы, в силу узнаваемости их отдельных частей или характеристик, востребуемы в обществе и даже интерпретируются как новый ход или новое видение. На наш взгляд, это достаточно убедительный показатель кризиса академического искусства с одной стороны, с другой — явное влияние массовой культуры.

— Образование в сфере искусства и культуры. В Казахстане ощущается дефицит учреждений, дающих образование в сфере искусства и культуры: Академия искусств с направлениями – изобразительное искусство, театр, кино и тележурналистика, хореографическое училище и три художественных колледжа – два в Алматы и одно в Шымкенте. К этому перечню можно отнести и факультет дизайна в Казахской государственной академии строительства и архитектуры. Кроме этого существуют несколько музыкальных школ, музыкальное училище и Государственная консерватория. Вот и весь перечень. Нет учебных заведений, работающих с поэтами, писателями, драматургами, сценаристами. Все программы обучения основаны на академическом классическом методе, но в образовательных программах отсутствует ориентация на современные тенденции и новые технологии.

— Казахстанский кинематограф. Начиная с 90-х годов, наряду с исторической тематикой, снимается много картин, по сути создавших новую эстетику. Это фильмы так называемой “новой волны”, созданные группой талантливых казахских режиссеров и сценаристов, обратившихся к темам современности, психологии человека, драмам его личной судьбы. При несомненной остроте и социальной направленности (что впервые произошло в казахстанском кино), эти работы, снятые на местном материале и использовавшие казахские ментальные архетипы, апеллировали к общечеловеческим ценностным категориям. Это, а также особая художественная стилистика и высокое профессиональное мастерство сразу же вывело фильмы “новой волны” на широкую международную арену. Казахские кинематографисты получали престижные призы на многих международных фестивалях, их приглашали к сотрудничеству известные студии и продюсерские центры. Но казахское кино сегодня более известно за рубежом, чем у себя на родине, а значит, не выполняет своих культурно-просветительских функций.

Жестко развенчав советскую и этническую ментальность, расчистив площадку, казахские кинорежиссеры, тем не менее, так и не построили новой площадки, не сумели нащупать сути национального характера, элементы, составляющие остов казахстанской культуры. Сегодня “новая волна” испытывает первые признаки кризиса, когда одни из ее ярких представителей, такие как Рашид Нугманов, все еще продолжают творить в “западном ключе”. Другие, такие как Абай Карпыков “ушли” исследовать российскую ментальность. Третьи, продолжают рефлексировать на тему прошлого, а четвертые подались на коммерческий рынок. Отечественный кинематограф существует в некотором элитарном измерении и не является достоянием и предметом гордости всего народа. Валерия Ибраева убеждена, что актуальное искусство, размышляющее о нашей с вами жизни и нашем обществе, созданное на казахстанском материале, полностью выпало из поля зрения нашего официоза. Как и все недемократические общества, наше государство мало интересуется правдой о себе: по телеканалам вместо работ представителей “новой волны” демонстрируются дешевые мыльные оперы и боевики. “Помочь здесь может только национальная культурная политика, которая, наконец, должна быть нацелена на то, чтобы высвечивать, поддерживать и прославлять не только своих героев из исторического прошлого, но и наших с вами современников”.

— Изобразительное искусство. Здесь ситуация более или менее благополучная. Собственно говоря, именно художники значительно продвинули формирование арт рынка в Казахстане. Однако такое важное актуальное направление в искусстве как Сontemporary art не встречает официальной поддержки в Казахстане, в отличие, например от Словении, где международная выставка современного искусства – европейская биеналле “Манифеста-3” была поддержана министерством культуры, и после ее проведения в Любляне открылся музей contemporary art. Как отмечает Валерия Ибраева, “отсталость нашей страны заключается не в отсутствии технологий – они-то как раз уже достаточно развитая сфера, а в неуважении к своему народу, неверии в своих художников, ученых, писателей, бизнесменов, равнодушии по отношению к новым, современно мыслящим поколениям…. Леонардо да Винчи, братья Ван Эйки, Пушкин, Энди Уорхолл были признаны выдающимися мастерами еще при жизни. Поэтому они и остались в истории общемировой культуры. Казахстанец же Мукагали Макатаев стал известным в своей собственной стране через 60 лет после смерти, Калмыков – через 40, Шарденов и Айтбаев – через 15…”

От себя могу добавить еще литературу и архитектуру.

— Литература. В этой сфере одновременно сосуществуют несколько противоречивых тенденций. С одной стороны, сегодня есть возможность без цензуры и специального разрешения издать свои работы, чем многие и пользуются. С другой, эти издания, выпущенные небольшими тиражами, распространяются среди небольшого круга читателей. Эта литература, как, впрочем и любая другая, не получает рецензий, поскольку литературная критика в зачаточном состоянии. Нет у нас своих Белинских. Достаточно часто на искусство претендуют откровенно бездарные и неинтересные работы.

В стране предостаточно авторов с интересными мыслями, идеями, сюжетами, подходами. Но, поскольку в Казахстане нет специального образования в области литературы, их работы часто не выстроены, грешат тяжестью стилистики и т.д. По сравнению с Россией, имеющей и давние литературные традиции, и соответствующий книгоиздательский рынок, Казахстан выглядит очень и очень бледно. Государство не поддерживает литературу. Союз писателей напоминает мафиозный клан “агашек”, продвигающих свои опусы и своих протеже. Да и не слышно его в стране. Талантливая молодежь занимается собой сама. В стране нет престижных литературных премий вроде Букера. Современная проза, так ценимая во всем мире, и способная внести ощутимый вклад в формирование национальной идентичности находится в зачаточном состоянии. Наиболее талантливые писатели и поэты вынуждены либо эмигрировать и пополнять духовные сокровищницы других стран, либо бросать свое занятие. За последние 15 лет в литературе не появилось ни одного громкого имени: нет у нас ни казахстанского Пелевина, ни Акунина. Какие книги можем мы экспортировать в другие страны? Какие мысли и идеи?

— Архитектура. Здесь царит полный хаос. Достаточно посмотреть городские ландшафты Алматы и Астаны. Полное смешение архитектурных стилей, выполненных не на самом высоком уровне. Эклектика в чистом виде. Уникальность собственно казахстанской архитектуры сведена к минимальному амебному набору элементов – шанырак, юрта, купол мечети и этот набор воплощен буквально везде, начиная от аэропортов, акиматов, ж.д. вокзалов и заканчивая резиденцией президента. Что касается Астаны, то грандиозная стройка века еще не произвела на свет ничего достойного восхищения. Где уникальные здания? Где архитекторы с мировыми именами возводящие красивейшие здания, способные стать мировой достопримечательностью? Где полет фантазии, свобода формы, новые смелые решения и материалы? Где инновации? Сплошной алюкобонд, тонированное стекло, турецкий кафель и “голубые купола Самарканда”.

И так везде и всюду. О средствах массовой информации и поп-культуре даже заикаться не хочется. Финансирование культуры в Казахстане происходит по остаточному принципу. Нет у нас ни фестивалей подобных тому, что есть в Эдинбурге и Гластонбери, ни биеннале подобному Венецианскому. “Азия Дауысы” почит в бозе. Все самое лучшее, что есть в стране едет в Москву или на Запад. Мы в “глубоком тылу”, на задворках мировой культурной жизни и пользуемся продуктами не первой свежести. До Алматы, в отличие от той же Москвы, из Европы 7 часов лету, из Америки и того больше, и залетают сюда уже совсем не гордые, не дорогие и очень “усталые звезды” урожая 1970-90-х годов. Так и варимся…

Не в пример Казахстану, наши более “ушлые” коллеги по планете на удивление легко находят новые ниши в сфере культурных развлечений. В шотландском городе Абердине, к примеру, собираются строить развлекательный центр с космическим уклоном. Вы слышали когда-нибудь о шотландском космонавте? Вы знаете что-нибудь о шотландских космодромах, шотландских спутниках? Нет? Я тоже. Но это неважно, ведь предполагаемый “космический парк” будет посвящен Монтгомери Скотту, больше известному как Скотти, – одному из главных героев фильма “Звездный поход” (Star Trek).

По сообщениям прессы, Лорд-мэр Абердина Джон Рейнольдс, похоже, всерьез взялся за осуществление планов по превращению своего города в туристическую Мекку и уже установил контакты с НАСА и правительством Казахстана. Кстати, ранее и другие города Шотландии, включая знаменитый Эдинбург, претендовали на право считаться официальной родиной Скотти. Первоначально предполагалось, увековечить связь с киногероем мемориальной доской или статуей. Однако увлекающийся научной фантастикой Рейнольдс решил не ограничиваться столь банальным подходом. “Если не считать виски и клетчатой ткани, то в Абердине никогда не было крупных достопримечательностей, но теперь мы получим возможность создать излюбленное место, которое привлечет сюда людей со всех континентов”, — говорит он.

В этой связи Рейнольдс просит власти Казахстана предоставить для будущей экспозиции отслужившую свой срок космическую ракету. И я уверен, что предпринимательский талант казахских бизнесменов не преминет проявиться в том, чтобы эта сделка состоялась. Рустам Таженов, консул Казахстана в Абердине, уже выразил надежду, что его правительство окажет содействие в создании “космического парка”. “Предложение лорд-мэра замечательное, — считает наивный Таженов. — Все, что способствует дальнейшему развитию крепких связей, сложившихся между нашими двумя странами, необходимо поддерживать”.

Чистейший симулякр уровня Диснейленда будет ежегодно привлекать в Абердин миллионы туристов со всего света с помощью казахстанской космической ракеты, а самый настоящий, не вымышленный космодром Байконур, который можно превратить в один из самых привлекательных и масштабных космических центров мира, открытых для зарубежных туристов будет по-прежнему находиться в каком-то непонятном “Стане”, расположенном “где-то там далеко”.

(продолжение следует)