Маски-шоу, бренд-шоу
Вряд ли есть смысл рассматривать переименования банков в последнее десятилетие минувшего века в подробностях. Там была целая череда событий такого рода, которая впрочем, говорит лишь о том, что это были организационные и эволюционные моменты. Например, еще не позабытый современниками БТА был создан на платформе Промышленного банка СССР, и как только он не именовался – Туранбанк, Alem Bank Kazakhstan, БанкТуранАлем, заодно меняя свою специализацию, пока весной 2008 года он не был переименован в БТА Банк.
БТА Банк – масло масляное, потому что в аббревиатуре «БТА» уже есть слово «банк», но авторов идеи это нисколько не смутило: они настояли на том, что БТА – это и не аббревиатура вовсе, а едва ли не устоявшаяся лексическая единица. Впрочем, нас занимает не этот вопрос, а то, что банк, аккурат тогда, когда у него начались серьезные проблемы из-за рискованной кредитной политики и срочно требовалась реструктуризация активов, устраивает бренд-шоу.
Параллельно начинаются многоходовочки. И здесь едва ли не главным действующим (в буквальном смысле) лицом стал молодой и амбициозный Кенес Ракишев, зять Имангали Тасмагамбетова.
Позже в интервью он рассказывал, как хотел купить в 2013 году Темирбанк и Альянс-банк, но комиссия с участием премьер-министра выбрала предложение другой финансовой группы. А когда на конкурс был выставлен БТА Банк, то среди заявителей оказался не только Кенес Ракишев, но и Казкоммерцбанк, которые в результате договорились совместно выкупить БТА у государства за $1 млрд.
Но уже через некоторое время начались еще более увлекательные события. «После сделки с государством мы стали договариваться об объединении Казкоммерцбанка и БТА. Остановились на том, что я передаю «Казкоммерцу» свои 50% в БТА, они мне 25% в своем капитале. В дальнейшем я увеличивал пакет в «Казкоммерце», скупая доли других акционеров этого банка. Когда я довел свои пакет до 70%, мы договорились о новой итерации: я отдал всю свою долю в «Казкоммерце» группе «Халык» и вернулся в БТА», — как вполне обыденное дело описывает события г-н Ракишев.
Блестящая партия! Что мы имеем в итоге? Вернее, чего мы не имеем в итоге? Собственно БТА Банка, да и Казкоммерцбанка заодно.
И латиница не спасла
Собственно, бренд «Казкоммерцбанк» закончил свое существование уже давно, в 2006 году.
Тогда эксперты брендингового агентства Fitch (все серьезно), работая над новым брендом банка, заявили о том, что банковская сфера в Казахстане хранит «советский отпечаток». Они же сделали вывод, что Казкоммерцбанк воспринимается как недоступный финансовый институт — дескать, для некоторых групп потребителей открытие счета в банке кажется слишком сложным процессом.
Так на банковской карте Казахстана появилось имя, которое задолго до этого прочно закрепилось в обиходе казахстанцев: Казком.
Создатели брендов не стали утруждаться, фактически предложили то, что лежало на поверхности, не забыв выписать солидный счет. Похоже, это был самый дорогой ребрендинг в банковском секторе Казахстана, хотя доподлинно неизвестно, какую сумму заплатил банк международному брендинговому агентству.
Но просто сменой имени финансовый институт не ограничился, он провел масштабную трансформацию своего бизнеса, и это были огромные капиталовложения.
Впрочем, результатов хватило ненадолго.
Уже в октябре 2016 года Казком пошел дальше, объявив, что прежние три варианта написания имени бренда на казахском, русском и английском языках больше не будут использоваться, а название банка будет только на латинице – Qazkom. И вновь исполнил свою песню о главном: он уходит от концепции корпоративного банка и сосредоточит все свое внимание на МСБ и рознице.
До продажи его Народному банку оставалось совсем недолго. А 16 июня 2018 года и вовсе закончилась эта эпопея: Qazkom добровольно сдал лицензию на проведение банковских и иных операций и деятельности на рынке ценных бумаг…
Промчался, как метеор
И есть еще один банк, которому не помог ребрендинг. Но даже если бы и пошел на пользу, то ему в любом случае пришлось бы еще раз тратиться на переименование. Грустный смайлик. Речь о Банке Астаны.
Он продержался на рынке всего 10 лет. Сначала как Банк Астана-Финанс. Пережил клиническую смерть и реструктуризацию. В 2014 году новые акционеры банка заявили о смене имени банка и его стратегии.
На банковском рынке обновленный Банк Астаны произвел фурор своими инновационными продуктами, его легко и позитивно восприняли клиенты. Но фееричный взлет был недолгим.
18 сентября 2018 года банк был лишен лицензии, акционеры боролись за банк как могли – подали 9 апелляций, но судьба финансового института, похоже, была предрешена: 9 января 2019 года решение суда о принудительной ликвидации банка вступило в законную силу.
Что в итоге
За годы своего существования всего лишь несколько банков сохранили свои исконные имена («дочки» иностранных банков, а также Жилстройсбербанк не в счет).
Нурбанк, несмотря на скандалы, связанные с Рахатом Алиевым и убийством двух топ-менеджеров, так и не решился на ребрендинг, чтобы хоть как-то компенсировать репутационные потери – слишком правильное и светлое у него имя.
Евразийский банк, конечными акционерами которого является неразлучная тройка миллиардеров – Александр Машкевич, Алиджан Ибрагимов и Патох Шодиев, тоже не тратил деньги на такие пустяки.
Народный банк тоже назван крайне удачно, и хотя существует путаница с брендом – часто его называют Халык банк, ребрендинг ему явно не грозит.
А вот Банк «Каспийский» еще в 2008 году подкорректировал свое имя, превратившись в kaspi bank. Со временем его название все равно начали писать, как имя собственное, с большой буквы, но факт пока остается фактом: ему единственному, похоже, ребрендинг не помешал.
***
© ZONAkz, 2019г. Перепечатка запрещена. Допускается только гиперссылка на материал.