“…Пусть знают все народы мира, хотят они того или нет, что мы готовы заплатить любую цену, принести любые жертвы, поддержать любого союзника и противостоять любому врагу во имя того, чтобы обеспечить будущность и победу свободы. Да не будем мы вести переговоры из страха или страшиться вступать в переговоры. Поэтому, мои соотечественники-американцы, не спрашивайте о том, что может сделать для вас страна. Спросите, что можете сделать для нее вы”.
(из инаугурационной речи президента США Джона Кеннеди, 20 января 1961 г.)
Казалось бы, грех рассуждать о “мелком” национальном на фоне мировых катаклизмов. Однако “не могу молчать” о вещах, ежедневно отравляющих общественное сознание в нашей стране. Например, о телевидении и телерекламе. Кто-то может выдавать последнее за некий поп-арт, однако на проверку все гораздо проще и одновременно страшнее. Суть в том, что на т.н. цивилизованном рынке существует масса однотипных по качеству и цене товаров, успешно продавать которые без предварительной промывки мозгов потребителя было бы весьма проблематично. В данных обстоятельствах реальные движущие мотивы рекламы – “чес” “лоха ушастого” на предмет покупки товаров и услуг. Кто в этой игре “лох”, надеюсь, объяснять не надо. И в борьбе за покупательские предпочтения, как в ордене иезуитов достопочтенного Игнатия Лойолы, все способы хороши, потому как цель оправдывает средства. То, о чем мы говорим, по сути есть не что иное, как психотропное оружие. Ведь используются самые современные средства воздействия на психику, включая нейролингвистическое программирование, известное широкой публике как “кодирование”. Берутся краткие логически взаимосвязанные ассоциативные фразы, оглушающий звук, кричащий цвет, наконец, лица и голоса уважаемых (в прежних своих амплуа) актеров, ведущих и деятелей поп-культуры, умножаются на энное количество повторов. Прибавьте сюда несомненный талант некоторых режиссеров и клип-мейкеров (эту бы энергию да на общественно значимые цели!). В результате получается та гремучая смесь, что превращает рядового потребителя в часть покупательского стада и угнетает все то сознательное и духовное, что делает человека человеком… Давайте попытаемся с этой точки зрения порассуждать об отечественном телевидении, телеканалах и буквально навязшем на зубах у миллионов безвинных российских телезрителей феномене коммерческой рекламы
Несколько лет назад эту проблему пытались обсудить (читай осудить) наши законотворцы. Я говорю пытались, потому что из этого ничего не вышло. Немедленно возопили взятые за “живое” крупные рекламные и PR-агентства. После чего были незамедлительно пущены в ход мощные, лоббирующие их интересы, механизмы. Не стоит упоминать о том, что участникам рекламной индустрии этот бизнес стабильно приносит неплохой кусок хлеба с маслом (и надо думать, не только с ним). Благо, только в этом году была, наконец, запрещена “доставшая” всех реклама пива в привязке к молодежному образу жизни и человеку вообще. Что же касается целесообразности и разумности некоторых рекламных идей, то тут есть о чем поспорить.
В некотором смысле наш народ — язычник. Горячо любимый в некоторых “узких” кругах широкой российской общественности крест “во все пузо” наглядное тому доказательство. Как прежде богам стихий, царю-батюшке и мировой революции, современные российские идолопоклонники готовы лоб расшибить ради Златого Тельца. И меры в данном корыстолюбивом процессе наш брат вовсе не знает. В полной мере это распространяется и на рекламу.
Казалось бы, сколько об этом говорилось, писалось и ругалось. Например, о зомбировании общественного сознания и, вследствие этого, целенаправленном создании узкого извращенного представления об окружающей нас действительности. Однако “воз” и ныне там. А борьба за умы (то бишь, кошельки) обывателей продолжает вестись с не меньшим ожесточением. Ее разрушительность для обывательских умов можно сравнить разве что с войной. Именно войной, бессмысленной и беспощадной, можно назвать агрессивное наступление рекламы разного рода товаров и услуг на гнущегося под ее напором российского потребителя.
Например, реклама пива и “бубль-гума” на российском телевидении еще недавно велась под флагом двух “близнецов-братьев” — секса и молодежи. Конечно, грех отрицать наличие в нашей стране и того и другого. Однако прямые параллели проводить бы не следовало. Поскольку молодежь молодежи рознь. А тем более возводить это в ранг передовой молодежной идеологии.
Ну а где пиво, там и жвачка. Ассоциации “душевные” и доходчивые для любого недоросля. Например, жвачка “Полистирол” помогает “племени младому” заниматься любимым (см. выше) делом в подъезде и любопытствующая соседка ничего в дверной глазок не увидит. Или “Что мы делаем, когда собираемся вместе?” (правильный ответ — пиво пьем, затем догоняемся и снова пьем). Чем заканчивается чрезмерное усердие в таком “продвинутом” времяпрепровождении, предлагаю читателям догадаться самим. Отсюда следуют новые парадигмы молодежной поп-культуры:
А. Досуг без пива – время на ветер.
Б. Для пива нужны большие карманы в штанах.
В. Дамы не любят тех, которые без пива…
Еще одна расхожая рекламная мудрость – “лучше пиво в руке…”. (Правильно, на кой она сдалась, эта девица, с ней проблем не оберешься. Надо какие-то усилия прилагать, гулять её, например, разговоры разговаривать, подарки дарить иногда. А тут выпил и все дела (вспомните у Высоцкого “…уколоться и упасть на дно колодца…”).
Безусловно, игра на животных инстинктах и эгоцентризме самый простой способ найти путь к кошельку молодежи. Но стоило бы задуматься о том, что наплевательское отношение к молодежной идеологии чревато проблемами в будущем. Посеянные сегодня в рамках т.н. “поп-культуры” зерна эгоцентризма и наплевательства могут уже завтра взрасти буйным чертополохом бездуховности. Не зря в Писании сказано: “Тот, кто малых сих соблазнит, тому лучше на свет не родиться”.
Тупость и аморальность современной рекламы иногда удручает, чаще возмущает, но никогда не оставляет равнодушным. Самое ужасное, что деваться от этого безобразия совершенно некуда. Практически одна и та же реклама идет на всех каналах в любое эфирное время. Получается, что права смотреть то, что ему нравится, без нежелательных вставок наш телезритель лишен. Иначе как грубым вторжением в частную жизнь это не назовешь.
Не знаю как у вас, у меня после начала очередного сеанса рекламной “лапши” возникает реакция отторжения и рука сама тянется к переключателю. Но вот незадача – после беспорядочного блуждания по прочим каналам попадаешь или на другой, но почти идентичный по содержанию рекламный блок, или, если повезет, на другую передачу. От такого, с позволения сказать, “просмотра” удовольствие получается ниже среднего, смысл происходящего улавливается с трудом, а в голове сплошной “белый шум”.
В результате в голове очевидца и \»ушеслышца\» телерекламы образуется жуткий винегрет из секундных обрывков рекламных клипов и того, что ему в данный момент страсть как хочется смотреть. Добавьте еще сюда сияющие как масляный блин физиономии шоуменов, бесконечные страсти из “мыльных” опер и государевых людей, живущих в коттеджах и ездящих на иномарках из “забойных” криминальных сериалов. И получите картину виртуального мира, создающегося в мозгу телезрителя. Не буду спорить, что никогда не видел “мента” на джипе. Но (в норме) это должно быть стыдно и правилом вовсе не является! Зачем пропагандировать отклонения? Или у нас страна маргиналов? В результате всех этих манипуляций с общественным сознанием в голове обывателя целенаправленно создается некая параллельная вселенная. Параллельная в том смысле, что с реальностью миллионов россиян она ни под каким углом не пересекается.
Но реклама рекламе рознь. Попадаются и приятные исключения. Например, в свое время радовал разнообразием “Русский проект”. Теперь его больше нет. Видимо, почил в бозе. Может по той причине, что в самом названии подразумевался некий смысл?
Самое забавное, что больше всего от рекламы “достается” провинции. В Москве, по крайней мере, хоть один (свой) рекламный блок. За пределами Садового Кольца по всем центральным каналам сначала крутится московский блок, за которым следует не менее “увесистый” региональный. За что такое наказание — часто на 5 минут нормального вещания выходит 5 минут “воды”. Я уже не говорю о соблюдении законодательства о рекламе (на 1 час вещания одна и та же реклама не должна прогоняться более 2 раз!). Любопытно, что когда-то, при “менее позитивном” президенте и “неэффективном” правительстве в стране был хоть один государственный, но не забитый коммерческой рекламой канал.
Вот уже много лет он переведен на полный хозрасчет. Идея, что государственные СМИ должны служить источником чистогана – это или преступная ошибка, или страшное заблуждение. Хуже, если это делается целенаправленно и намеренно. Выстреливая в будущее из ружья, откат мы можем получить из пушки. Дошло до того, что даже совершенно безобидной 15-минутной передаче “Спокойной ночи, малыши” не нашлось места на ОРТ по причине ее коммерческой неэффективности. Ведь в течение этого времени (какой кошмар!) рекламные блоки давать нельзя. Не хочется думать, что эта проблема поставила государственный (!) канал на грань выживания. Видимо, IQ малышей еще не достиг уровня понимания креативных идей великих московских рекламистов и клипмейкеров. А может наоборот? Потом эта передача вернулась назад, но в связи с тем что за “все про все” отводится 10 мин., то половина этого времени приходится на болтовню Оксаны Федоровой с Хрюшей и Степашкой, а остальное на сам мультфильм, благодаря чему “мультик” для малышей “пилят” на 2-3 части.
Сегодня вроде бы и правительство хорошее, и Дума конструктивная, и бюджет профицитный… Но что мы делаем с нашим будущим? Похоже, в XXI веке национальное самосознание россиян будет определять тип порошка для стиральной машины, вид “жувачки” и прокладок, обеспечивающих “сухость и постоянный комфорт”. Чтоб вам (знал бы кому, сказал!) было бы так же сухо! Неужели у спонсоров и производителей этой, с позволения сказать, “продукции”, нет детей? Или они позволяют им смотреть ЭТО? А если нет, то чем заполнен досуг их чад?
К слову сказать, в являющейся для отечественных обывателей образцом и примером для подражания Америке до 21 года ни одному гражданину даже к пиву прикоснуться нельзя, а с открытой бутылкой на улице появиться вообще для кого-либо уголовно наказуемое деяние! Не говоря уже о том, что реклама идет не на всех каналах.
Вы когда-нибудь слыхали, о чем разговаривают современные тинэйджеры? Я не говорю об обилии непечатных выражений – многие из нас когда-то были не лучше. Оставим в стороне подростковое стремление самоутвердиться и стать своим “в рубаху” для сверстников… Но жить “тем”, кто намедни больше выпил пива и круче блевал… Будут ли люди нового поколения думать не только о максимальном отправлении физиологических потребностей и ублажении плоти, зависит от поведения всех нас здесь и сегодня. Ибо в результате всеобщего небрежения часовой механизм адской машины уже запущен.
В свое время факт победы рекламистов над требованием ограничить рекламу на телевидении преподносился как торжество прогресса над мракобесием. Как же, слыхали — “СВЯТОЕ не отдадим!”, “Умрем за ЭТО!”. Как часто благими намерениями вымощена дорога в ад… Во-первых, рекламная вакханалия на всех телеканалах отнюдь не оправдывается необходимостью закупки бразильских “мыльных опер” и третьесортных американских блокбастеров. Во-вторых, еще более сомнительна сама эта необходимость. Ничего не имею против первых, у них есть своя, хоть и не очень умственно продвинутая аудитория. А о воспитательном эффекте вторых я и вовсе промолчу. Удивительно не то, что столь бездарно написанные сценарии и столь низкого качества актерскую работу вообще кто-то соглашается “потреблять”. Еще более странно, что российские теледеятели столь низкого мнения об отечественной аудитории. Или они считают, что россияне “все съедят”? Или пытаются равнять скорость нашего народного “каравана” по скорости самого медленного верблюда? Но мы-то с вами не верблюды. И в чем тогда смысл государственной политики в области СМИ? Если только в барышах, то лучше отдать все в частные руки — они этим “добром” лучше распорядятся.
Хорошо, что вырученные т.о. деньги последнее время направляются на производство собственной кинопродукции. В конце концов, предпочтительнее поддерживать народными деньгами “своих”. Снимать “мыло” и наши смогут, а смотреть как русские “гоняют” чужих “плохих” гораздо полезнее для мировоззрения чем наблюдать, как “крутой” Рокки косит бородатых (!) русских солдат в долгополых шинелях.
Настало время вспомнить о патриотизме. Например, наши “заклятые” друзья американцы даже мировые киношедевры предпочитают смотреть в виде т.н. “римейков”. Глупо, конечно, но о чем-то говорит.
В остальном, об общественном благе в нашей стране радеть некому. Пока лоббируются интересы различных групп, общественные интересы (простите за тавтологию!) никому не интересны. Поскольку не приносят “навара”. А может быть, проблема в том, что как система гос.заказов иногда негласно приводится в действие “откатом”, так и лоббирование стоит немалых денег. Поэтому по сути наша демократия есть свобода волеизъявления для власть предержащих и плюрализма для денег имущих. И хотя де-юре свободы существуют для всех, де-факто без денег они неосуществимы. Не потому ли в России каждый уважающий себя бизнесмен мечтает стать политиком, а каждый видный политик рано или поздно становится крупным бизнесменом. Формула проста – в новой России деньги дают власть, а власть стремится к деньгам.
С учетом вышеизложенного, победа прогрессивных рекламистов над морализирующей общественностью представляется мне пирровой. Как показывает практика, смешение в одну кучу общественного и коммерческого приводит к победе интересов узкой прослойки коммерсантов над интересами всего общества. Не лучше ли держать мухи и котлеты отдельно? Негигиенично это! Так и отравиться недолго!
Считается, что зритель все “съест” – “фанеру” и откровенную халтуру, кривые физиономии и заикание дикторов центрального телевидения, откровенное хамство шоуменов, несовпадение сетки передач во времени и пространстве и одни и те же фильмы приблизительно в одно и то же время на разных каналах… Когда это наконец, произойдет, уж поверьте мне, у нас “пойдет совсем другая жизнь”. Которая деревне Савиново и не снилась! Желающих поворчать со мной милости просим. Остальные могут идти… смотреть телерекламу!