…наиболее значимые философы в моей жизни были
Реми Мартин и Джек Дэниелс.
Они заставили меня размышлять о многих предметах,
о которых я иначе не стал бы думать никогда.
В. Пелевин. Интервью
Брэнд, как и маркетинг, понятие еще не устоявшееся у нас, и смысл в него вкладывают самый различный. Даже само слово пишут по разному: “Брэнд”, или “Бренд”. Мне кажется более правильным “брэнд”: англо-русский словарь дает слову brand транскрипцию (braend). Кстати, перевод этого слова следующий: 1. клеймо, тавро; (фабричная) марка 2. сорт (товара); 3. головня, головешка; 4. поэт. факел.
Существуют десятки определений понятия “брэнд”, здесь очень много нюансов, начиная, например, от вопроса материальный ли (товар, вещь) сам предмет обсуждения или неосязаемый (совокупность представлений, ожиданий), до отличия торговой марки от брэнда.
На мой взгляд брэнд – это “факел”, который зажигает эмоции у потребителя.
Такое понятие “брэнд” появляется на определенной стадии развития рынка. Если сначала босой человек берет любую обувь просто для нормальной ходьбы, то на втором этапе он уже смотрит на качество изготовления: “Эти дороже, но сделаны в Германии, чистая кожа, ручная работа, прослужат дольше etc.”. И только на третьей ступени, когда качество всех производителей примерно одинаково, а многочисленные исследования показали, что если закрыть эмблему фирмы, различить качество изображения телевизоров, вкуса пива и всевозможных напитков различных компаний, потребитель не сможет, то здесь выбор делается в пользу того брэнда, который зажигает эмоции у покупателя, вызывает у него чувство сопричастности и разделения ценностей, которые вложили в данный продукт.
“Я молодой, независимый, мобильный, энергичный, и удобная, демонстративно грубого вида обувь – это мой “транспорт”, мой знак” — ботинки Dr. Martens. “Я не такой, как все, “Think different!” — компьютеры Apple.
Лояльность потребителя своему брэнду на этом этапе достигает максимума, можно сказать, что он влюблен в него. А любовь, как известно, подтверждается способностью к жертвам: японские мотоциклы и мощнее и экономичней и дешевле и можно сказать, что и красивее “Harley-Davidson”, но поклонники “харлеев” никогда не изменят своему брэнду, ведь это не банальное средство передвижения, а образ жизни, своя тусовка, своя философия…
В идеале, именно такой лояльности добиваются создатели брэндов, ведь в мире бизнеса любовь клиента измеряется точными цифрами продаж.
Есть такие брэнды и у казахстанских производителей: хозяйки в основном предпочитают одну молочную компанию или стиральный порошок. Или, например, очень редкий пример в СМИ: потребители одного сайта, не расстаются с ним, несмотря на все неудобства доступа, которые иногда случались: его закрывали, у него забрали по решению суда его наименование, работу его блокировал местный провайдер, но его поклонники искали его новые адреса, работали через прокси-сервера, в общем, как в случае с “харлеями”, демонстрировали высшую лояльность к брэнду.
Кстати, на прошлой неделе в Алматы прошла презентация акции “Ежегодный листинг казахстанских брэндов”, инициаторы этого проекта предлагают отечественным компаниям выяснить стоимость их нематериальных активов. Оценивать брэнды будет российская консалтинговая компания “V-RATIO”.
Насколько я знаю, “V-RATIO” будет оценивать брэнды по такому показателю, как количество денег, который за определенный период времени сможет заработать продукт, благодаря именно своему брэндосоставляющему. Это отличается от той стоимости брэнда, которую мы привыкли видеть в мировых образцах: если капитализация “Intel”, “BP” или “Coca-Cola” составляет десятки миллиардов долларов, а стоимость их непосредственно материальных активов (здания, оборудование etc.), намного меньше, то эта разница и составляет показатель самого брэнда. У нас же этот показатель не работает в силу неработающего фондового рынка, но какие-то ориентиры нужны и “Ежегодный листинг казахстанских брэндов”, возможно, будет одним из них.
Если в бизнесе Казахстана тема брэндинга разрабатывается активно, брэнды покупаются, продаются, создаются и умирают, то тему “Брэнды в казахстанской политике” можно назвать “спящей”, и это тоже определенный показатель данного сегмента политического рынка.